['성장 한계' 유통업 ③] '온라인' 이마트·홈플러스 vs '해외' 롯데마트…승자는?

대형마트, 성장 전략은…상품 차별화 기반에 '온라인'·'해외사업' 강화

대형마트들이 저성장, 정부의 규제, 1인 가구 증가에 따른 소비패턴 변화 등으로 성장 정체기를 맞고 있다. 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 대형마트 '빅3'가 공통적으로 '상품 차별화'에 나서는 가운데 각사별로 온라인·모바일 사업 강화, 해외 진출 등을 통해 성장 엔진 재점화에 나서고 있다.

◆ 상품 경쟁력 '차별화'…PB·해외소싱 확대

대형마트들의 경쟁이 치열해지면서 상품 차별화가 지속 성장을 위한 필수조건이 되고 있다.

가장 주력하는 부분이 바로 자체상표(Private Brand, PB) 상품이다. 업계 관계자는 "대형마트가 PB상품을 상품 운영 전면에 내세운 것은 대형마트업의 본질인 '상시저가'를 실현하기 위한 것"이라며 "이를 통해 대형마트 상품의 동질화 현상에서 벗어나 고객 로열티를 극대화할 수 있을 것"이라고 말했다.

이마트는 PB라는 말 대신 PL(Private Label)이란 용어를 사용한다. 이마트는 현재 2만개에 가까운 상품을 판매하고 있다. 이마트는 PL 상품을 '베스트', '이마트', '세이브' 등 세 가지로 구분해 차별화하고 있다. 상품 충성도가 높은 '온리 이마트' 상품을 강화하고 있다.

이마트가 PL 상품 개발에 주력하면서 PL상품이 차지하는 비중은 지속적으로 늘어나고 있다. 이마트 전체 매출 가운데 PL상품 매출 비중은 2007년말 9%에서 2013년 24%로 눈에 띄게 늘고 있는 추세다. 올해는 27% 가량으로 늘어날 전망이다.

롯데마트도 PB 상품 강화에 나서고 있다. 지난해 롯데마트의 PB상품 매출 비중도 25%로, 2008년말 17%에서 꾸준하게 증가하고 있다.

롯데마트는 2011년 4월 대표 PB 브랜드 와이즐렉(WISELECT)을 '초이스엘(CHOICE L)'로 교체했다. 합리적인 가격을 내세운 '초이스 엘', 프리미엄 브랜드 '프라임 엘', 가격 경쟁력을 극대화한 알뜰 브랜드인 '세이브 엘'을 선보였다. 롯데마트는 상향 소비 추세에 맞춰 최상위 PB 상품 브랜드인 '프라엄엘 골드'를 지난달 런칭했다. 롯데마트의 가격 경쟁력을 갖춘 '통큰' 상품도 인기를 끌고 있다.

홈플러스는 2001년 PB상품을 런칭한 이래 현재 1만3000여개에 달하는 아이템을 취급하고 있다. 전체 매출액 중 PB상품 매출비중은 현재 약 26%를 차지하고 있다. 2012년 23.7%, 2013년 24.5%에서 꾸준하게 증가하고 있다.

홈플러스 PB는 의류를 포함해 6개 브랜드를 갖고 있다. 의류부문에 '프리선샛', '멜리멜로' 등이 있다. 일반상품군에는 업계 최저가를 지향하는 '홈플러스 알뜰상품', 품질은 우수하나 가격은 20% 가량 저렴한 '홈플러스 좋은상품', 일반 브랜드(NB)보다 더 우수한 품질을 지향하는 '홈플러스 프리미엄상품'이, 친환경.웰빙제품 브랜드인 '웰빙플러스' 등이 있다.

'해외소싱'도 점차 확대되고 있다.

이마트는 2007년부터 해외소싱담당을 별도로 만들어 상품 차별화에 박차를 가하고 있다. 이마트에서 판매되는 해외 직소싱 상품 총 매출(지난해 기준)은 약 6850억원으로 이마트 전체 매출 중 5.9%가량을 차지하고 있다. 이마트가 소싱 해오는 국가수는 47개국으로, 2007년 12개국에 비해 4배 가량 많은 국가로부터 소싱을 진행하고 있다.

해외 유명브랜드의 병행수입을 통해서도 차별화에 나서고 있다. 이마트가 선보인 병행수입상품은 골프채나 등산스틱 등 스포츠레저 용품부터 향수 등 일상생활용품까지 다양한 품목이며 최근에는 의류, 가방, 시계 등을 상시 운영하고 있다. 지난해 4월부터는 이마트가 트레이더스 매장에서 병행수입 통관인증 받은 상품에 QR코드를 부착해 유통업계 최초로 판매를 시작했다.

롯데마트도 해외 소싱 능력을 강화하기 위해 2010년 3월부터 '글로벌소싱팀'을 신설해 국내외 해외소싱업무를 총괄하고 있다. 더불어 현재 상해와 LA에 소싱 사무소를 두고 적극적인 해외소싱을 추진하고 있다. 롯데마트의 해외소싱 규모는 2007년 120억원에서 2014년 5500억원으로 증가해 매출 비중도 7.3%까지 확대될 전망이다.

◆ 이마트·홈플러스, 온라인·모바일…롯데마트, 해외사업 강화

이마트몰은 올해 초 신세계백화점과 연계한 SSG닷컴(www.ssg.com)의 통합 오픈을 시발점으로 상품구색 확대, 배송.결제 편의 강화, 온라인 전용 물류센터 등을 통해 이마트만의 차별화된 '장보기 몰'로 성장한다는 계획이다.

이마트는 신선식품 부문의 차별화된 경쟁력으로 온라인을 통한 신선식품 구매 시장을 적극적으로 확대할 계획이다. 이마트는 육류를 관리하는 '미트센터'와 채소들을 관리하는 '후레쉬센터'를 운영하고 있어, 신선도에 대한 관리가 뛰어나다는 평가를 받고 있다. 또 신선식품 피킹 전용카트를 도입, 신선식품의 선도를 강화한 점도 긍정적이라는 평가다.

이마트몰의 성장 노력은 계속된다. 이마트는 올해 업계 최초로 '온라인 전용 물류센터'를 건립하는 한편 기존 이마트의 오프라인 상품력과 바잉 파워, 네트워크, 노하우 등을 이마트몰에 그대로 반영해 기존의 오픈 마켓과 온라인 쇼핑몰과는 차별화된 새로운 모델을 만들 예정이다.

홈플러스는 모바일 쇼핑에 집중할 방침이다. 홈플러스의 온라인 마트내 모바일 매출 비중은 2012년 12월 3.8%에 불과했지만 지난해 12월 20.6%로, 1년만에 5.4배 가량 비중이 확대됐다. 2012년 149억원이던 모바일 매출액은 2013년 약 450억원으로 200% 가까이 급증했다.

올해는 30%를 돌파할 것으로 기대하고 있다. 홈플러스는 올해에도 △신선식품 품질보장제를 통해 불만족 시 100% 반품 보장 △주문상품 결품 시 무료로 더 좋은 품질과 높은 금액의 대체상품을 배송 △이마트몰 동일상품보다 비쌀 경우 차액보상 △오전 10시부터 2시간 단위로 배송시간을 준수하는 정시배송 및 착한 스마일 배송서비스 △스마트 결제 시스템 등 고객들을 위한 다양한 서비스를 더욱 강화해 나감으로써 모바일 쇼핑 성장을 이어 나간다는 방침이다.

롯데마트는 해외시장 진출을 성장동력으로 삼고 있다. 롯데마트는 2007년 12월 중국 마크로, 2008년 10월 인도네시아 마크로, 2009년 10월 중국 타임즈를 연이어 인수한 후 지속적인 자체 출점을 통해 해외 3개국에서 150개 점포(중국 107개, 인도네시아 36개, 베트남 7개)를 운영하고 있다.

이는 국내 유통업체 중 해외사업 부문에 있어서는 최대 규모이며 국내외 점포 수를 합쳐 운영 점포 수에서도 국내 유통업체 중 1위에 해당한다. 국내 점포 수보다 더 많은 해외 점포를 운영하고 있어 글로벌 유통업체로서 성장할 수 있는 유통망을 확보했다는 평가다.

롯데마트는 향후에도 브릭스(VRICs, 베트남·러시아·인도네시아·중국) 국가를 중심으로 출점을 가속화해 아시아 유통시장에서 '1등 유통업체'로 발돋움한다는 계획이다.

유통업계의 한 관계자는 "출점과 영업시간 규제로 성장성이 제한된 국내 대형마트들이 온라인 사업 강화를 통해 어느 정도 중기 성장성 개선은 가능할 것"이라면서도 하지만 "내수 시장만으로 성장을 유지할 수 있는 기간은 길지 않을 것으로 보여, 어렵겠지만 해외 시장으로의 진출이 필요하다"고 말했다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com