설득 커뮤니케이션에서 자주 인용되는 이론이 하나 있다. 캘리포니아대(UCLA) 교수를 지낸 앨버트 메라비언이 고안한 ‘메라비언의 법칙’이다. 그는 개인 간 설득 커뮤니케이션에는 말(word), 소리(sound) 몸짓언어(body language) 등 세 가지 설득의 요소가 있는데 그들 역할의 중요도가 각각 다르다고 말한다. 말은 7%, 소리는 38%, 몸짓언어가 나머지 55%의 중요성을 가진다고 그는 설명한다.

말은 우리가 입으로 말하는 언어 그 자체다. 소리는 목소리의 크고 작음, 느리고 빠름, 음색의 탁하고 맑음 등등을 의미한다. 몸짓언어는 커뮤니케이션을 할 때 우리가 하는 모든 몸짓을 포함한다. 따라서 개인 간 커뮤니케이션에서 메시지의 내용을 함의하고 있는 말 그 자체보다 소리나 몸짓언어의 역할이 훨씬 더 중요하다는 것이다.

이를 마케팅 커뮤니케이션에 적용해 보자. 말은 마케팅 커뮤니케이션에서는 카피라 할 수 있다. 이나영이 출연하고 있는 르노삼성자동차 광고에서 말은 “이나영이 연비를 보증하는 SM3를 당신은 타고 있습니다. 이나영이 보증합니다. 르노삼성 자동차”이다.

만약 르노삼성자동차 광고에서 소리나 비주얼적인 요소가 전혀 없이 아나운서가 이 말만 되풀이했다고 하자. 그래도 우리가 이 광고를 좋아할 수 있을까.

소리는 성우의 목소리와 음악이다. 성우의 목소리를 소비자들은 당연히 이나영 본인의 목소리라고 생각한다. 만약 남자의 목소리가 들렸다면 소비자들은 인지의 부조화를 겪었을 것이다. 또 소리라는 면에서 중요한 것은 음악이다. 르노삼성자동차 CM에서 사용하고 있는 배경음악(BGM)은 영국 밴드 맥플라이의 ‘러브 이즈 이지(Love is Easy)’다. 맥플라이의 음악은 광고를 보다 경쾌하고 발랄하게 만드는 분위기 메이커다.

만약 광고와 우리의 생활에 음악이 없다면…. 그것은 배추와 무만 있는 김치요, 콩만 있는 된장일 것이다. 김치에는 배추와 무가 중요하다. 그러나 김치의 맛을 내는 것은, 배추와 무를 더 맛깔나게 하는 것은 바로 고추, 젓갈과 같은 양념이다. 된장의 주 재료는 콩이다. 그러나 된장을 만들려면 우리 눈에는 보이지 않는 곰팡이와 세월이 필요하다. 음악은 바로 김치의 양념이요, 된장에서는 곰팡이와 세월이다. 그래서 공자는 ‘음악이란 천지만물의 조화(樂者天地之和也)’라 했다.

메라비언이 가장 중요하다고 설파한 몸짓언어를 보자. 광고에서 몸짓언어로 꼽을 수 있는 것이 광고하는 제품과 그 제품이나 브랜드가 자리한 배경이다.

르노삼성자동차는 도시를 그 배경으로 하고 있다. 이 자동차의 소비타깃은 도회지에서 생활하는 사람들이기 때문이다. 또 광고에서 몸짓언어로 중요한 것은 광고에 출연하는 모델 및 브랜드와 관련된 캐릭터다. 이 광고에는 이나영이라는 유명인이 출연한다.

그녀는 대한민국의 소비자라면 누구나 아는 미모의 배우다. 그녀의 아름다운 모습, 그 자체가 몸짓언어다. 때문에 광고주는 거금의 출연료를 지급하고 유명인을 광고모델로 채용한다.

그 아름다운 여인이 광고의 주인공 르노삼성자동차에 낙서(?)를 한다. 어쩌면 재산목록 1호일지도 모르는 당신의 자동차, 당신이 타고 있는 르노삼성자동차에 낙서를 한다. 바로 주유구에…. 이 광고의 매력은 바로 이 낙서 행위에 있다. 이나영은 자신의 이름을 걸고 르노삼성차의 연비를 보증한다. 이나영이 자기 이름을 화장실에 쓰면 그것은 낙서다. 그런데 르노삼성자동차의 주유구에 낙서를 하면 ‘연비보증’이 된다.

이것이 크리에이티브요, 이 광고의 매력 포인트이다. 같은 물건이라도 언제, 어디에, 어떻게 놓여 있느냐에 따라 그 물건의 가치가 달라진다. 이것이 바로 시간·장소·경우를 뜻하는 TPO(Time, Place, Occasion)요, 적재적소(適材適所)다. 그래서 “이나영이 연비를 보증합니다.

르노삼성 자동차”라는 말은 보다 설득력 있는 마케팅 커뮤니케이션의 메시지가 되는 것이다.

오주섭 <고려대학교 미디어학부 교수>



◆제작 스토리 - 폭설·혹한에도 표정연기 환상적

르노삼성자동차의 올 상반기 두 번째 브랜드 캠페인은 ‘보증하는 또 하나의 이유’다. ‘보증합니다’라는 광고캠페인을 통해 브랜드에 대한 확신을 소비자들에게 심어주고 고객 충성도를 높이자는 것. 이를 위해 대한민국 ‘대표 배우’로 손꼽히는 안성기, 유지태, 이나영이 자신들의 이름을 걸고 ‘르노삼성자동차를 보증한다’는 강력한 메시지를 전달한다.

‘보증합니다’ 캠페인은 프리론칭 광고를 포함해 이나영의 ‘SM3 연비’ 편, 유지태의 ‘SM5 편안함’ 편, 안성기의 ‘SM7 만족감’ 편, 이나영의 ‘QM5 든든함’ 편 등 총 5편을 차례로 방영했다.

이들 세 모델은 각 차종의 이미지를 대표한다. 유지태의 경우 지난해 SM5 보스에디션부터 ‘차가 사람을 사랑할 때’ 브랜드 캠페인, SM5 플래티넘에 이르기까지 SM5의 모델로서 르노삼성의 이미지를 대표해왔다. 안성기는 2008년 르노삼성의 광고모델을 한 경험이 있는 데다 ‘보증’이라는 강력한 메시지와 더불어 SM7 소비층의 이미지와 부합하는 모델이라는 것이 강점이다. 이나영 역시 지난해 브랜드 캠페인부터 르노삼성과 인연을 맺었고 그의 고급스럽고 사랑스러운 이미지가 SM3 및 QM5의 이미지와 잘 맞는다는 것.

주수연 르노삼성자동차 마케팅 총괄 담당은 “르노삼성자동차는 실제로 타 본 고객들의 만족도가 높기로 정평이 나 있는 만큼 우리 차를 경험한 세 배우들을 통해 르노삼성자동차만의 진정한 가치를 ‘보증한다’는 강력한 메시지를 전달하고자 했다”고 설명했다.

‘보증합니다’ 캠페인의 광고 다섯 편을 모두 보고 나면 머릿속에 두 가지가 떠오른다. 배우들의 사인 이미지와 엄지손가락이다. 둘 모두 ‘보증’이라는 메시지를 시각화하기 위한 아이콘이다. SM3 ‘이나영-연비를 보증합니다’ 편의 경우 립스틱으로 주유구에 사인하는 장면이 인상적이다. 엄지를 치켜드는 이나영의 표정 연기 또한 광고의 호감도를 높이는 요소다.

SM3 ‘이나영-연비를 보증합니다’ 광고를 보면 따뜻하고 온화한 분위기의 밤거리가 배경이다. 하지만 실제 촬영 당시엔 눈이 펑펑 오는 추운 겨울이었다. 눈을 막기 위해 텐트를 설치하고, 미끄러운 빙판길에서 사고가 날 뻔한 아찔한 순간들을 넘기는 등 촬영현장은 총성 없는 전쟁터와 같았다는 후문이다. 혹한 속에서도 얇은 옷을 입고 환상적인 표정 연기를 보여준 이나영의 프로정신이 주위 사람들의 감탄을 자아냈다고 한다.

르노삼성자동차 관계자는 “악조건 속에서도 훌륭한 결과를 만들어주는 프로정신이 있기에 이나영을 르노삼성자동차의 얼굴로서 믿고 계속 함께 작업할 수 있었던 것”이라고 말했다.


◆광고에 담긴 의미 - 엄지손가락은 '보증합니다' 상징적 표현

르노삼성자동차의 올 하반기 브랜드 캠페인은 ‘보증하는 또 하나의 이유’다. ‘보증합니다’ 캠페인의 후속편으로 유지태와 이나영이 각각 SM5 TCE, 2014년형 SM3와 함께 등장한다.

‘보증하는 또 하나의 이유’에선 유지태와 이나영이 엄지손가락 두 개를 들어보이며 두 가지 장점을 보증한다는 것을 상징화하는 것이 특징. SM5 TCE는 파워와 연비, 2014년형 SM3는 연비와 편안함이 보증 대상이다.

광고의 오브제도 독특하다. SM5 TCE 편에서는 ‘사과’, 2014년형 SM3에서는 ‘화분’을 보여준다. 르노삼성자동차를 보증하기 위해서는 두 엄지가 필요하기 때문에 들고 있던 사과봉지를 떨어뜨리고, 손에 들었던 화분을 머리에 올리는 모습으로 광고에 재치를 더해 눈길을 끈다.

새로 선보인 2014년형 SM3는 보다 젊고 스타일리시한 디자인의 SM3 XE 트림을 새로 선보이고 상품성을 개선한 모델이다. 경제적이고 합리적인 구매를 하면서도 자신만의 차별화된 개성을 추구하는 30대 초반 고객들이 타깃이다. SE Plus 사양에 32만원을 추가하면 ‘XE 트림’의 혜택을 누릴 수 있다.

‘SM3 XE’는 XE전용 17인치 블랙 투톤알로이휠과 블랙컬러의 루프 및 아웃사이드 미러커버가 차체색상(백진주, 울트라실버, 마르스그레이 중 선택)과 대조를 이루며 세련미를 더한다.

르노삼성자동차 관계자는 “2014년형 SM3 모델 전 트림에 차선변경 시 편의성을 높인 ‘원터치트리플 턴 시그널’을 가격 인상 없이 기본으로 적용하고, SE Plus 트림 이상 모델에는 에어컨 조절 시 원하는 온도에 천천히 도달하도록 하는 ‘소프트 펑션’ 기능을 적용해 경쟁력을 한층 높였다”고 말했다.

서화동 기자 fireboy@hankyung.com