남양유업과 동서식품이 공격적 마케팅으로 믹스커피와 커피머신 시장에서 각각 입지를 확대하고 있다. 두 회사가 치열한 경쟁 속에 점유율을 높이는 것과 반대로 커피시장의 거함 네슬레는 각 방면에서 시장 점유율이 위축되며 2년 연속 적자를 기록했다. 최고경영자(CEO)와 대표브랜드를 교체하는 등 극약처방을 내렸지만 가시적 성과는 나타나지 않고 있다.

○안일한 거함 네슬레

네슬레는 1989년 한국에 진출한 이후 커피시장에 돌풍을 일으켰다. 병커피가 대세였던 당시 고급스러운 이미지로 인스턴트 커피시장의 43%를 점유, 절대강자로 등극했었다. 그러나 동서식품이 1987년 ‘맥심’ 브랜드로 커피믹스 시장에 새 바람을 일으킨 뒤 점유율을 80% 선으로 끌어올릴 때까지 무대응으로 일관하는 등 시장 변화에 적극 대응하지 못했다. 그나마 2000년 들어 생산을 시작했지만 2010년 말 남양유업이 커피믹스 시장에 뛰어들면서 세계 최대 식품기업의 명성에 걸맞지 않은 수모를 당하기 시작했다. 동서식품과 남양유업은 대형마트에서 소비자들의 체감 가격이 최고 40~50% 떨어질 정도로 치열한 할인·판촉 경쟁을 벌이며 소비자들에게 존재를 각인시켰다. 이에 비례해 네슬레 상품은 매장에서 뒤로 밀려나며 점유율이 계속 떨어졌다. 한 대형마트 관계자는 “네슬레는 동서 남양과 달리 대형마트, 편의점, 슈퍼마켓 등의 유통을 각기 다른 업체가 맡고 있기 때문에 통일된 정책을 펴지 못했다”고 말했다.

○커피머신도 추격 허용

한국네슬레는 2007년 고급 커피머신 ‘네스프레소’에 이어 2011년 저가형 ‘네스카페 돌체구스토’를 내놓고 국내 커피머신 시장의 90%를 차지하는 ‘절대 아성’을 구축했다. 그러나 작년 동서식품이 돌체구스토와 가격대가 비슷한 ‘타시모’를 출시, 1년 만에 점유율 30%대(판매 대수 기준)까지 치고 올라왔다. 한국네슬레는 최근 타시모에 대응하기 위해 커피캡슐 30상자를 사면 돌체구스토 기계를 공짜로 주는 행사까지 벌였다. 업계 관계자는 “위기감이 반영된 결과”라고 말했다.

네슬레 본사는 최근 10년 장수했던 한국인 CEO 이삼휘 전 사장을 전격 교체한 데 이어 23년 장수 브랜드였던 ‘테이스터스 초이스’도 버리는 초강수를 뒀다. 한국네슬레에 따르면 이 회사의 지난해 매출은 3717억원으로 1년 전(3937억원)보다 5.6% 줄었다. 또 영업손실 155억원을 기록, 2011년(264억원)에 이어 2년 연속 적자를 냈다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com