관장은 KGC인삼공사에서 제조한 6년근 홍삼제품에 붙는 브랜드다. 1940년대 초 중국에서 고려인삼의 위조품이 범람하자 이를 구별하기 위해 ‘정부 관할 공장에서 제조포장된 제품’이란 의미로 나왔다.

이후 정관장은 110여년 동안 쌓아온 전통과 노하우를 바탕으로 세계 각국에서 품질과 효능을 인정받는 명실상부한 글로벌 홍삼 브랜드로 자리매김했다. 대만, 일본, 중국, 미국 등 세계 60여개국에 수출하는 명품 브랜드가 됐다. 지난해 해외시장에서 1000억원이 넘는 매출을 올렸다. 뉴욕 맨해튼에 정관장 브랜드스토어를 열어 현지인을 고객으로 확보하기도 했다.

KGC 인삼공사는 2011년부터 ‘KGC 마케팅 시스템’을 도입, 정관장 브랜드를 전방위적으로 관리하고 있다. 연간 사업계획부터 상품의 기획·출시·출시 후 관리까지 전사 의사결정 기구인 ‘상품기획 위원회’를 이용해 전략을 짠다. 또 인사이트 시스템을 통해 전사 마케팅 조사를 통합 관리하고, 패널데이터를 통해 소비자 움직임을 추적한다.

이 같은 조직적인 노력에 힘입어 정관장 브랜드는 홍삼 시장에서 70%에 육박하는 시장점유율을 확보했다. ‘믿음’ ‘고품격’ ‘전문성’ ‘전통’ 등의 이미지도 얻었다. 정관장은 ‘홍삼 대표 브랜드’란 이미지에서 다른 회사 제품보다 월등한 경쟁력을 갖고 있는 것으로 조사됐다.

신뢰도와 정직성을 바탕으로 지속적인 브랜드 커뮤니케이션도 실시해 왔다. 식품의약품안전청에서 인정한 홍삼의 5가지 효능 ‘면역력’ ‘피로회복’ ‘기억력 개선’ ‘혈행 개선’ ‘항산화’를 정관장 브랜드와 연관시키기 위해 지속적인 마케팅 활동을 벌이고 있다. 신저온 공법으로 개발한 ‘홍삼정 플러스’와 홍삼정의 섭취 편의성을 극대화시킨 ‘홍삼정 에브리타임’을 소개하기 위해 인기 연예인인 유준상을 광고모델로 기용했다.

정관장 홍삼은 인삼의 품질을 높이기 위해 인삼경작 예정지의 적합성 여부를 사전에 철저히 조사한다. 적합 판정을 받은 경작지만을 선정하는 계약재배시스템을 운영 중이다. 재배기간 중에도 주기적인 인삼 시료 분석, 경작지 토양 분석, 재배기술 교육 등 200여가지 안정성 검사를 통해 양질의 청정 원료삼을 생산한다.

고은이 기자 koko @hankyung.com