키움증권은 22일 현대홈쇼핑에 대해 "예상보다 좋지 않은 영업환경으로 이익 전망치를 하향한다"며 목표주가를 기존 17만원에서 14만원으로 내려잡았다.

다만 현 주가는 실적에 대한 우려를 과도하게 반영했다며 투자의견은 기존 '아웃퍼폼(시장 수익률 상회)'에서 '매수'로 올려잡았다.

이 증권사 손윤경 연구원은 "2분기 국제회계기준(K-IFRS) 별도 영업이익은 360억원으로 전년동기 대비 소폭 감소할 전망"이라며 "올해 SO수수료가 당초 예상과 달리 20%를 웃도는 가운데 경기부진이 장기화되며 홈쇼핑 취급고 성장이 제한적인 수준에 그치고 있기 때문"이라고 진단했다.

2분기 취급고는 6034억원으로 전년동기 대비 8.7% 성장에 그칠 것으로 추정했다. 장기화된 경기부진과 향후 경기에 대한 불확실성이 합리적인 소비에 조차 소비자들의 지출을 주저하게 하고 있다는 것.

손 연구원은 "다만 실적 부진이 하반기까지 이어져 연간 영업이익이 감소한다해도 시가총액은 올해 예상 순이익 대비 주가수익비율(P/E) 멀티플은 9.2배 수준에 불과하다"며 "현 주가는 실적에 대한 우려를 과도하게 반영했다"고 진단했다.

그는 또 "6월 취급고 성장률이 회복되고 있는 만큼 최악을 가정한 현 추정치보다 실제 이익은 많을 가능성 높다"며 "현 시점은 매수 관점의 접근이 필요해 보인다"고 권고했다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com