기업들이 스포츠 마케팅에 참여하는 이유는 스포츠를 활용해 대중적 관심을 불러일으키는 것은 물론 스포츠 자체의 열정과 순수함을 통해 브랜드 이미지를 높일 수 있어서다. 매출 증대 효과도 기대할 수 있다.

최근 은행 카드사 증권사 보험사 등 대부분의 금융회사들이 스포츠 마케팅 시장에 뛰어들고 있는 배경이다. 다만 효과에서는 희비가 엇갈린다. 스포츠 마케팅 효과를 톡톡히 보며 가장 주목받는 기업이 KB금융그룹이다. 성공의 중심에는 피겨여왕 김연아 선수가 있다.

KB금융은 2006년 당시 고등학교 1학년이었던 유망주 김연아를 발견하고 광고모델로 발탁했다. 이후 김연아는 그랑프리 파이널에서 우승하며 화려한 비상을 시작했다. KB금융은 후원계약과 광고모델 계약을 병행하며 김연아의 든든한 후원자로 자리매김했다. 그 결과 2010년 밴쿠버 동계올림픽에서 최고의 순간을 함께했다.

수억명이 시청한 가운데 금메달을 차지한 김연아의 가슴에는 KB금융의 로고가 새겨져 있었다. KB금융 관계자는 “대외적인 브랜드 노출 효과도 컸지만 직원들의 자부심 고취 효과는 금전적으로 평가할 수 없을 정도였다”고 말했다.

KB금융의 성공 요인은 세 가지로 분석해 볼 수 있다. 첫째는 장기간 후원이다. 스포츠 마케팅의 효과를 높이기 위해선 단기 성과보다는 미래를 내다보고 성장을 위해 지속적으로 지원하는 게 중요하다는 얘기다.

둘째는 스포츠 마케팅의 목적으로 단순한 상업성보다는 브랜드 이미지 제고를 목적으로 일관된 메시지를 다양하게 전달했다는 점이다. 성공을 향해 함께 도전하는 스토리를 광고 마케팅 이벤트, 사회공헌활동 등 다양한 수단으로 전달했기 때문에 김연아의 도전 이미지를 KB금융이 공유하게 됐다는 분석이다.

셋째는 대한민국 리더 금융회사답게 사회공헌활동의 일환으로 비인기 종목을 후원했다는 점이다. 기업의 사회적 책임 관점에서 스포츠 마케팅을 진행했다는 뜻이다. 회사 관계자는 “비인기 종목 선수라 할지라도 운동에 전념할 수 있도록 기회를 주고 환경을 지원한다는 의미”라고 설명했다.

KB금융은 김연아 선수 외에도 리듬체조의 손연재 선수, 피겨유망주 곽민정·김해진 선수, 스피드 스케이트 대표팀 등을 꾸준히 후원해오고 있다. 올해는 또 다른 ‘대박’도 만들어냈다. 지난 2월 후원계약을 체결한 컬링 여자대표팀이 ‘2012 세계 여자 컬링 선수권대회’에서 사상 처음으로 4강에 올랐다. 컬링은 국내 등록선수가 700명도 안되는 비인기 종목이다.

장창민 기자 cmjang@hankyung.com