신영증권은 24일 SBS, MBC 등의 미디어렙 도입으로 방송광고시장이 확대될 전망이라며 SBS와 SBS미디어홀딩스의 주가가 강세를 보일 것이라고 전망했다.

한승호 신영증권 애널리스트는 "업계에 따르면 SBS그룹의 미디어렙 진출이 임박했고 MBC 역시 자체 미디어렙 설립을 검토 중인 것으로 보도됐다"며 "SBS그룹은 SBS미디어홀딩스가 MR사업에 출자할 계획인데 여기에 MBC까지 가세하면 시장원리를 보다 충실히 반영, 지상파 방송시장의 규모가 확대될 전망"이라고 밝혔다.

한 애널리스트는 "이 경우 SBS와 MBC의 광고요금은 현행보다 최대 19.0%, 13.6% 상승할 것으로 보인다"고 기대했다. 미디어렙 사업은 방송광고료의 3%를 수수료로 받는 사업이어서 출범 직후부터 흑자가 예상된다고 했다.

그는 "미디어렙 설립은 지상파방송사업자가 종합편성채널사용사업자(이하 종편)의 개국에 대비하는 성격"이라며 "지상파의 높은 프로그램 경쟁력 등을 고려할 때 경쟁심화에 따른 비용증가를 광고요금 상승이 상쇄할 가능성이 높아 보인다"고 판단했다. 미디어렙 사업 진출시 SBS의 2012년 주당순이익(EPS)은 현행 예상보다 15.3% 증가할 수 있다고 설명했다.

한 애널리스트는 "MR도입은 광고시장 확대라는 점에서 제일기획과 같은 광고대행사도 호재"라며 "최선호주는 제일기획이나 단기적으로 직접 당사자인 SBS 관련 주가들의 탄력적인 상승이 예상된다"고 했다. 그는 SBS는 3분기 실적발표 후 목표주가를 상향할 가능성이 있다며 깜짝실적이 전망되고 ‘뿌리깊은 나무’에 이어 ‘천일의 약속’까지 최근 드라마들이 대박 조짐이기 때문이라고 덧붙였다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com