[사설] 종편들의 봉이 김선달식 광고료 책정

종합편성채널의 횡포가 벌써부터 심각하다. 대기업들에 박원순식 협찬 요구를 봇물처럼 쏟아내더니 이번엔 광고단가를 기존 지상파TV의 70% 수준으로 맞추라고 생떼를 쓴다고 한다. 어떤 곳은 75% 수준까지 높여달라고 했다는 소식이다. 광고주들은 "아직 태어나지도 않은 아이의 광고단가를 성년이 된 기존 방송과 비슷한 수준으로 맞춰달라는 게 말이 되느냐"면서도 눈치만 보고 있다. 방송법 개정 당시 우려됐던 '신방복합체의 횡포'가 벌써부터 기업에 큰 부담으로 다가오고 있는 것이다.

기업들은 광고단가는 반드시 시청률에 비례해 책정돼야 한다는 입장이다. 한국광고주협회가 단국대 박현수 교수팀에 의뢰해 분석한 적정단가도 그런 노력의 결과다. 박 교수팀의 분석에 따르면 종편 채널당 평균 광고매출이 첫해에 732억원 정도에 이를 전망이다. 예상 광고 시청률이 지상파의 4분의 1선인 0.57%로 계산됐기 때문이다. 시청률이 낮으니 광고단가도 당연히 비례적으로 추정되는 것이 정상이다.

종편들은 결과가 불만스럽겠지만 이 분석도 실은 후하기 짝이 없는 것이다. 이 분석은 광고매출의 베이스를 지상파 평균 매출액 5000억원으로，지상파에 대한 케이블의 질적 가중치 비율을 58.6%로 넉넉하게 잡았지만 이를 인정하기 어렵다. 실제 케이블 TV의 광고단가는 복수채널사용사업자(MPP)라고 해도 지상파의 10분의 1 수준이다. 물론 Mnet의 '슈퍼스타K 시즌3'처럼 지상파와 비슷한 수준의 광고단가를 받는 경우도 있다. 그러나 그것은 시청률이 16%를 넘는 극히 일부 프로그램에나 적용되는 이야기일 뿐이다. Mnet 전체의 광고단가는 지상파의 10% 수준에 불과하다. 시청률 0.5%를 넘기기 어려운 종편도 당연히 시장원리를 따라야 한다.

종편은 이미 정부로부터 의무송출 채널이라는 엄청난 특혜를 받았다. 그런데도 주류나 생수，전문의약품 광고를 할 수 있도록 해달라고 정부를 또 압박하고 있다. 방송을 송출해줘야 하는 종합유선방송사업자(SO)들에게는 소위 황금 채널을 달라거나 아예 송출 수수료까지 면제해달라고 억지를 부리고 있다. 이런 종편을 보자고 그 난리를 치른 것은 아니었을 것이다. 방송통신위원회는 아예 꿀먹은 벙어리다. 방송광고시장에서 지금 벌어지고 있는 일들에 대해 방통위는 나중에라도 책임을 져야 할 것이다.

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