세계 최대 인터넷 기업 구글이 3분기 시장 예상치를 넘어서는 실적을 발표하면서 국내 인터넷 관련주들에 대한 관심이 커지고 있다. 경기에 상대적으로 둔감한 검색 광고와 모바일 시장의 가능성이 확인되고 있기 때문이다.

구글은 13일(현지시간) 올해 3분기 순익이 27억3000만 달러(약 3조1700억원)로 전년 동기 대비 26% 증가했다고 밝혔다. 주당순이익은 9.72달러로, 시장 예상치 8.74달러를 웃돌았다.

구글의 온라인 광고 클릭수가 지난 분기에만 전년 동기대비 28% 급증함에 따라 총 매출도 97억 달러(약 11조원)로 33% 증가했다. 모바일 시장의 확대도 실적 개선에 도움이 됐다. 구글은 모바일 광고 사업에서 연간 25억달러 가량을 창출하고 있다고 전했다. 유튜브 등 디스플레이 광고 부문은 1500만달러로 2009년의 200만달러보다 크게 늘었다.

박재석 삼성증권 애널리스트는 14일 "다소 부진한 국내 포털 업체와 달리 구글의 3분기 실적이 증가한 것은 경기 변동에 상대적으로 덜 민감함 검색광고 시장에서의 꾸준한 매출 증가 때문"이라고 설명했다. 구글의 미국 10월 점유율 65.3%로 9월의 64.8%보다 증가했다.

박 애널리스트는 "안드로이드 기반 스마트폰의 증가로 구글의 스마트폰 검색 매출이 크게 증가했다"며 "전체 매출의 약 43%를 차지하고 있는 기타 시장에서의 높은 성장도 실적 개선 사유"라고 판단했다.

국내 인터넷 업체들의 3분기 실적은 온라인 광고 시장 비수기와 마케팅 비용 증가 등으로 부진할 전망이다. 그러나 4분기 온라인 광고 성수기와 내년 선거, 올림픽 등 대형 이벤트들이 이어지면서 성장세를 이어갈 전망이다. 성장 초기 국면인 모바일 시장의 높은 성장으로 수혜를 입을 것으로 기대되고 있다.

삼성증권은 이날 NHN에 대해 모바일과 로컬광고 시장 성장에 따른 중장기적인 수혜를 고려해 목표주가를 30만원으로 9.9% 상향 조정했다.

박 애널리스트는 "스마트폰 보급률의 빠른 상승으로 NHN의 모바일 광고 매출 비중이 2011년 전체 매출의 1.4%(300억원)에서 2014년 6.6%(2150억원)로 증가할 전망"이라며 "미국 모바일광고 시장과 같이 시간이 지날수록 모바일광고 시장의 인프라 구축 및 결제시스템 개선으로 검색광고가 모바일광고 시장의 주류를 형성할 것"이라고 전망했다.

따라서 NHN의 온라인 검색광고 시장에서의 높은 시장 지배력이 모바일 환경으로 전이될 가능성이 높다는 분석이다. 현재 네이버의 모바일검색 점유율은 58.6%(7월 기준)로, 1년 만에 11.7%p 상승했다.

그는 "온라인광고 시장의 계절적인 비수기와 한게임재팬의 모바일게임 TV 광고 집행에 따른 마케팅 비용 증가로 3분기 영업이익은 전분기 대비 2.3% 감소할 전망"이라며 그러나 "4분기에는 확장검색 도입에 따른 검색광고 매출 호조 및 디스플레이광고의 성수기 효과, 비용 통제에 힘입어 영업이익이 전분기와 전년동기대비 각각 25.7%, 41.3% 증가할 것"이라고 예상했다.

다음커뮤니케이션도 모바일 광고 시장 확대에 따른 수혜 기대감이 커지고 있다. 이창영 동양종금증권 애널리스트는 "다음의 모바일 광고 매출액은 올해 약 120억원, 모바일과 연계 될 것으로 예상되는 지역광고 등의 매출액까지 포함하면 약 300억원이 예상된다"고 밝혔다. 이는 전체 매출의 7%에 해당하는 규모다.

이 애널리스트는 "모바일 광고사업은 자사의 모바일 페이지에서 발생(40%)하는 광고매출 이외에 1400개의 모바일상의 제휴 사이트에서 발생하는 광고매출 중 일정 수수료를 수취하는 모바일 광고대행까지 하고 있어, 4G를 통한 모바일 인터넷 트래픽 확대의 수혜를 보다 효율적으로 더 많이 받을 수 있을 것"이라고 기대했다. 또 다음의 강점인 지도서비스와 연계된 로컬광고 매출액의 성장속도가 현재 높게 나타나고 있고, 향후 스마트폰의 LBS(Location Based Service)와 연계시 주요 성장동력이 될 수 있을 것이라고 덧붙였다.

한편 이같은 기대감에 이날 오후 2시 28분 현재 NHN은 전날보다 1만3500원(5.87%) 오른 23만5000원에, 다음은 전날보다 5500원(4.07%) 오른 14만500원에 거래되고 있다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com