'소비자가 직접 만들어서 쓰는 DIY형,톡톡 튀는 케이스 특화형,진동 · 히팅 등 기기 결합형.'

LG생활건강의 더페이스샵이 브랜드숍 1위를 지키는 상황에서 뒤늦게 출발한 스킨푸드 토니모리 잇츠스킨 더샘 등이 차별화 전략으로 시장을 파고들고 있다.

스킨푸드는 음식을 재료로 만든 화장품이라는 컨셉트에 '만들어 쓰는 화장품'이라는 개념을 더했다. 직접 오미자 티백을 우려내는 '오미자 화이트닝 티백 토너'(155㎖ · 2만원)는 지난 1년 동안 20만개나 팔렸다. '고대미 팩'(12.5g×6개 · 1만9000원)도 작년 9월 출시 이후 10만개나 팔린 스킨푸드의 효자 상품이다. 에센스가 담긴 팩 용기 안에 고대미(토종 야생쌀) 파우더를 넣고 직접섞어 만드는 보습팩이다.

화장품 용기 제조업체 태성산업이 만든 브랜드숍 토니모리는 색다른 제품 용기로 차별화를 시도했다. 달걀 모양으로 만든 '에그포어 블랙헤드 아웃 오일젤'(30㎖ · 8800원) 등 에그포어 시리즈는 지난해 2월 출시돼 현재까지 100만개가 팔렸다. 달걀팩이 모공을 조여주는 데서 착안한 아이디어 상품이다.

한불화장품의 잇츠스킨은 달팽이크림을 전면에 내세웠다. 지난 2월1일 TV광고를 시작한 '프레스티지 끄렘 데스까르고'(60㎖ · 6만원)는 2009년 출시 이후 7만개나 팔렸다. 타 브랜드의 달팽이크림보다 단가가 2~3배가량 높은데도 입소문을 타고 인기몰이 중이다. 명동유네스코점 월 매출(4억5000만~5억원)의 절반 이상이 이 제품에서 나온다.

지난해 후발주자로 등장한 한국화장품의 더샘은 900여개에 이르는 제품 라인업으로 승부수를 띄웠다. 한국화장품의 기술력과 다양한 라인업으로 연내 160개 점포를 내 연간 600억원의 매출을 올리겠다는 목표다. 더샘은 지난해 8월 처음 판매를 시작한 뒤 작년 말까지 68개 매장을 열고 80억원의 매출을 올렸다. 2008년 11월에 론칭한 한경희생활과학의 오앤(O&)은 '기기와 결합한 코스메틱'으로 컨셉트를 잡았다. 속눈썹을 효과적으로 올려주는 '히팅뷰러 마스카라'를 만들어 50만개 이상 팔았다.

후발주자들뿐 아니라 2위 브랜드숍인 미샤도 특화전략을 내세우고 있다. 미샤의 'M 시그너처 리얼 컴플릿 비비크림'은 출시 8개월 만에 100만개를 팔아 '최단기 밀리언셀러'를 기록했고,지난 2월 출시한 '시그너처 진동 마스카라' 역시 2개월 만에 10만개나 팔렸다.

민지혜 기자 spop@hankyung.com