우리는 흔히 '서비스는 물건 장사가 아니라 사람 장사'라는 말을 듣는다. 서비스는 사람과 사람 사이의 상호교류에 의해 창출되고 제공되기 때문에 서비스를 제공하는 사람의 중요성을 강조하지 않을 수 없다. 서비스 제공자의 수준이 서비스의 품질을 결정한다고 해도 과언이 아니다. 따라서 서비스 기업의 성공은 소비자들을 직접 상대하는 접점요원，즉 종업원들에 의해 좌우된다. 전통적인 마케팅 믹스는 4P(product,place,price,promotion)를 강조한다. 여기에 빠뜨릴 수 없는 새로운 P가 사람(people)이다.

#서비스 문화

서비스를 제공하는 직원의 책임을 논하기에 앞서 우리는 좀더 큰 그림을 봐야 한다. 회사 내 직원의 행동은 기업의 문화，즉 기업의 규범과 가치에 크게 영향받는다. 기업 문화는 '기업의 조직원들이 공유하는 가치와 믿음으로서 조직원에게 기업의 의미를 부여하고,기업에서의 행동에 대한 기준을 제공하는 것'이라고 정의할 수 있다.

문화는 쉽게 이야기하자면 '이곳에서 행해지는 일의 방식'이라 할 수 있다. 따라서 고객 중심，서비스 중심의 문화를 잘만 구축한다면 누가 그 기업에서 일하게 되더라도 이런 문화에 순응하고 적응해 나아갈 것이다. 결국 좋은 기업 문화의 구축이 인적 자원을 관리하는 데 중요한 역할을 한다.

#종업원 만족도，고객 만족도，그리고 수익성

만족한 직원은 고객을 만족시킨다. 마음 속에 있는 좋은 기분이 자연스럽게 고객에게 전달되기 때문이다. 이것은 억지로 되는 것이 아니다. 우리가 많은 사람을 상대하면서 상대방이 나에게 정말로 마음에서 우러나는 성의를 베풀고 있는지，아니면 어떤 목표를 달성하기 위해 억지로 웃고 있는지 정도는 알 수 있다.

마케팅 분야의 연구결과에 따르면 서비스 종업원 자신이 불만에 차 있으면 고객을 절대 만족시킬 수 없다고 한다. 우리 속담에 '집에서 새는 바가지가 밖에서도 샌다'는 말이 있다. 자신의 문제가 해결되고 있지 않은데 어떻게 남의 문제를 돌볼 수 있겠는가. 이와는 반대로 고객을 만족시킬 수 있는 직원이라면 그 성취감에 그의 만족도도 더욱 높아진다. 즉，직원 만족도와 고객만족도는 서로 상승작용이 있는 것이다.

고객만족도는 비용인가 아니면 투자인가. 기업이 고객만족을 위해 쓰는 돈은 비용 처리돼 흘러가는 돈인가,아니면 나중에 기업에 수익을 안겨주는 투자의 개념인가. 많은 마케팅 연구의 결과에 의하면 고객만족은 결국 기업에 많은 수익을 올리게 해주는 훌륭한 투자 대상이라고 한다. 만족한 고객은 같은 기업을 통해 반복 구매를 하게 돼 고객충성도가 올라간다.

기업 입장에서는 이런 충성 고객의 수가 늘어감에 따라 수익성이 높아진다. 충성 고객에 대해서는 고가판매를 할 수 있고 이들을 유지하는 데 들어가는 비용도 크지 않으며，이들이 좋은 입소문을 내주기 때문이다. 결론적으로 종업원 만족은 고객만족으로 직결되고，고객만족은 기업의 수익성을 높여준다.

#서비스 인적 자원 관리전략

그렇다면 이렇게 중요한 인적 자원을 서비스 기업체에서는 어떻게 관리해 나아가야 하는가. 첫째，서비스 기업은 그들이 제공하는 서비스에 대해 적임자를 찾아 고용해야 한다. 즉 좋은 사람을 찾는 일이 가장 급선무다. 둘째,서비스 기업은 직원에 대한 교육훈련 과정을 통해 그들의 능력을 최고의 수준으로 개발해야 한다. 셋째,서비스 기업은 최상의 서비스 제공을 위해 필요한 시스템을 지원해야 한다. 넷째,서비스 기업은 최상의 직원들을 잘 보존할 수 있어야 한다.

①최고의 인력을 구하기 위해 경쟁하라=우리가 추구하는 서비스를 최고의 수준으로 수행할 수 있는 인력을 확보하기 위해서는 경쟁사와 치열한 경쟁을 해야 한다. 이를 위해 많은 기업에서는 인력 확보 담당자나 부서를 마련해 이 일에 집중할 수 있도록 한다. 모 대기업에서는 부사장급에서 이런 인력 확보 노력이 이뤄지고 있다. 우리가 잘 아는 사우스웨스트항공사에서는 '인력 담당 부서(people department)'를 설치해 재능 있는 직원 확보에 열을 올리고 있다. 그들은 직장 내 모든 자리를 중요시하며 그 자리의 적임자를 찾기 위해 수십명，때로는 수백명의 응모자들을 인터뷰하는 데 시간과 노력을 쏟는다. 이렇게 서비스의 경우에는 좋은 사람들이 필요하기 때문에 기업은 오늘도 인력시장에서 인재확보 전쟁을 치르고 있는 것이다.

서비스에 적합한 최고의 인재를 골라내기 위해서는 두 가지를 중점적으로 봐야 한다. 그것은 서비스 능력과 서비스 성향이다. 서비스 능력은 그 일을 하기 위해 필요한 지식과 기술이고,서비스 성향은 고객을 대하는 태도나 서비스 정신이다. 지원자가 서비스에 대한 지식과 기술도 갖추고 있으면서 이와 동시에 서비스에 대한 적성을 겸비한 경우가 가장 이상적이다.

②직원들을 훌륭히 교육시켜라=훌륭한 수준의 서비스를 창출하고 전달하기 위해 서비스 인력의 개발이 필수적이다. 즉，서비스 인력에 대한 교육 훈련을 통해 그들의 능력을 개발해야 한다. 서비스 종업원에게 가르쳐야 하는 가장 중요한 주제는 제공되는 서비스에 대한 전문적인 지식과 기술，그리고 고객을 대하는 접객 능력이다. 예를 들어 패스트푸드 레스토랑의 경우에도 서비스를 제공하기 위해 정해진 절차가 있다. 그리고 음식을 준비하기 위한 절차가 이미 마련돼 있다. 맥도날드의 경우，'햄버거 유니버시티'라고 하는 종업원 교육기관을 만들어 종업원에게 맥도날드 서비스에 대한 전문적인 지식과 기술을 교육하고 있다.

프랜차이즈 시스템에 있어서 서비스의 표준화와 일관성이 매우 중요하기 때문에 이런 절차들을 공식화,종업원들의 몸에 밸 수 있도록 가르쳐야 한다. 서비스 종업원들이 갖춰야 할 또 하나의 중요한 능력은 대인(對人) 능력이다. 서비스는 기계가 아닌 사람에 의해 제공된다. 따라서 일선 직원은 고객의 공감대를 이끌어내고 친절하게 인간적으로 서비스를 제공할 수 있어야 한다. 고객을 그저 공장의 조립공정의 나사못 정도로만 의식한다면 그 서비스는 실패한 것이다.

서비스 기업은 종업원에게 접객의 기술을 훈련시키기 위해 여러 가지 방법을 동원한다. 예를 들어 일본 도쿄에 있는 임페리얼호텔에서는 직원들에게 역할극을 활용한 서비스 매너 훈련을 통해 고객들과의 접촉，서비스 에티켓 등을 가르친다. 아웃백스테이크하우스에서는 직원들로 하여금 고객의 옆에 웅크리고 앉아 고객들과 대화를 나누도록 코치한다. 리츠칼튼에서는 서비스 교육을 받은 모든 직원들이 주머니나 지갑에 코팅된 카드 한 장씩을 넣고 다니는데 여기에는 서비스의 세 단계와 그들의 모토，"우리는 신사，숙녀에게 서비스 하는 신사，숙녀이다(We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen)"라고 적혀 있다.

③서비스 지원 시스템을 제공하라=아무리 좋은 사람을 기용하고 아무리 그들을 잘 훈련시킨다고 해도 기업에서 내부적으로 그들을 충분히 지원해줄 수 있는 시스템이 없다면 좋은 서비스를 기대하기 힘들다. 서비스는 사람과 사람 간의 상호교류를 통해 창출되고 제공되는데,이때 서비스 직원이 서비스 과정에 필요한 기술력과 도구가 필요하다. 이런 것들이 기업에 의해 충분히 제공돼야 최상의 서비스가 만들어질 수 있는 것이다.

서비스 기업은 내부적으로 그들의 종업원，특히 일선 직원들의 기업과 업무에 대한 만족도를 주기적으로 측정할 필요가 있다. 소비자에게 외부적으로 제공되는 서비스 품질의 향상을 위해서는 종업원에게 내부적으로 제공되는 서비스의 품질부터 관리할 필요가 있기 때문이다. 측정 없이는 관리가 불가능하다.

종업원이 기업의 지원에 대해 만족하는지 불만족하는지，만일 불만족한다면 어떤 점에서 불만족하는지를 파악해 종업원에 대한 최상의 서비스를 구상하고 제공해야 한다. 메리어트호텔의 경우 호텔 투숙객들의 만족도 조사는 물론 내부 직원들의 만족도를 주기적으로 조사,내부 서비스 품질 향상에 늘 힘쓰는 모습을 보여준다.

④최고의 직원을 유지하라=성공적인 서비스 기업에는 최고의 직원들이 있다. 기업은 그들을 잘 훈련시켜 능력을 향상시켜야 하며,이들을 잘 유지하기 위한 지원을 아끼지 말아야 한다. 이들이 기업을 떠나기 시작하면 남은 직원의 사기에 큰 타격을 입히게 돼 서비스 품질을 깎아내리게 되기 때문이다.

좋은 직원들을 결코 당연한 것으로 받아들여서는 안 된다. 최고의 직원을 유지하기 위해서는 그들을 고객처럼 대해야 한다. 고객들이 기업 내에서 진실로 그 가치를 인정받고 좋은 지원을 받는다면 다른 업체로 옮겨갈 이유가 없다. 외부고객을 끌어들이고 그들에게 최상의 서비스를 제공하기 위해서는 내부고객，즉 직원들에 대한 지원과 서비스를 게을리해서는 안 된다. 아메리칸익스프레스는 내부고객 지원사업을 통해 미국 사람들이 가장 일하고 싶은 직장에 지속적으로 선정되는 영광을 안았다.

결론적으로 서비스 마케팅에서 가장 중요한 것은 서비스 현장에서 고객을 맞이하는 직원들이다. 따라서 서비스 기업이 성공하기 위해서는 우선 좋은 사람을 뽑아야 하고，이들을 잘 교육 · 훈련시켜서 기업의 서비스 문화가 몸에 밸 수 있도록 해야 하며，이들을 적극 지원함으로써 만족도를 향상시키고 좋은 직원들이 직장을 떠나지 않고 머무를 수 있도록 잘 유지 · 관리해 나아가야 한다.


이문규 연세대 경영대 교수

▷연세대 경영학과 학사，석사
▷미국 일리노이대 석사，박사
▷미국 콜로라도대 조교수,하와이대 초빙교수
▷현 한국서비스마케팅학회 회장
▷저서 '크리에이티브 마케팅'