소비자 참여 시대에 감성 마케팅이 자동차 구매의 중요한 요소로 부각되고 있다는 자료가 나왔다.

한국자동차산업연구소(KARI)가 최근 발간한 '소비자 참여 시대의 감성 마케팅'이란 보고서에 따르면, 자동차의 사용적 가치 외에 이제는 소비자에게 제공되는 심리적 만족감이 구매 차별화 요소로 중요해지고 있다는 것이다.

연구소는 자동차 메이커 별로 품질과 성능이 평준화됨에 따라 성능 및 안전성 등 자동차의 기본적 가치만으로는 제품 차별화를 달성하기 어려운 상황이 됐다고 지적했다. 이를 실현할 수 있는 방법으로 감성 마케팅이 부각되고 있다는 분석이다.

연구소는 이 같은 감성 마케팅의 등장 배경으로 자동차산업의 경쟁 심화 및 블로그 등 소비자 네크워크 강화를 꼽았다.

능동적 소비자가 늘면서 기업이 주도하는 고객 만족에서 이제는 기업과 소비자가 함께 고객 만족을 모색하는 소비자 참여 시대로 변화하고 있다는 것이다.

연구소는 BMW 자동차를 사례로 들며 브랜드 아이덴터티(BI)에 '즐거움'이라는 개성을 부여한 것이 한국시장의 성공요인으로 내다봤다.

즉 소비자 참여를 적극 유도해 그 의미를 스스로 창조하게 함으로써 브랜드를 유쾌한 사람처럼 느껴지게 한 감성 마케팅의 활용이 주요했다는 것.

연구소는 향후 자동차 판매·제조사들이 감성 마케팅을 적극 활용해 긍정적 여론 형성 및 브랜드 충성도를 제고해야 한다고 강조했다.

연구소 관계자는 "감성 마케팅은 판촉 활동 단위가 아니라 브랜드 커뮤니케이션부터 신제품 프로모션에 이르기까지 일관되고 통합적인 메시지 전달을 목적으로 이루어져야 한다"며 "새로운 고객 커뮤니케이션 창구로 부상하고 있는 페이스북 트위터 등 소셜 미디어를 감성 마케팅에 적극 활용할 필요가 있다"고 분석했다.

한경닷컴 김정훈 기자 lennon@hankyung.com