발광다이오드(LED)를 활용한 조명시설，무용제 친환경 잉크 등 우리 생활에서 쉽게 접할 수 있는 새로운 녹색제품의 출시가 최근 줄을 잇고 있다. 정부는 녹색성장과 관련,다양한 시책들을 발표하지만 여전히 상당수 기업은 손에 잡히는 정부의 지원 정책을 요구하고 있다. 소비자는 지나치게 '녹색'으로 포장된 제품에 대해 일부 불신도 가지고 있는 듯하다.

정부는 지금까지 녹색성장을 위해 주력 산업군 녹색기술과 제품 개발이라는 공급자 중심의 푸시(push) 정책에 중점을 둬왔다. 이제는 보다 장기적인 안목으로 수요가 공급을 이끄는 선순환 구조를 유도하는 소비자 중심의 풀(pull) 정책 개발과 지원에 관심을 보다 기울일 필요가 있다.

이를 위해 우선 소비부터 알아야 한다. 국내 소비자들은 환경의 소중함을 깨닫고 본인의 소비활동에 그 가치를 반영하려는 의지를 갖고 세련된 소비 양태를 보이고 있다. 이러한 소비자의 눈높이에 맞춰 사업모델을 바꿔 성공한 기업이 바로 웅진코웨이다. 이 회사는 렌털서비스사업으로 2000년 대비 2009년도 500%의 매출성장률을 보였다. 특히 '코디와 코닥' 시스템 도입으로 1만2000여개의 새로운 일자리도 창출했다.

이처럼 소비의 니즈를 파악함으로써 녹색시장을 활성화할 수 있는 정책 방향은 두 가지로 요약된다. 첫째，기존 환경보호 가치만을 위한 규제 중심의 제도，인증，공공구매，인센티브 등의 정책 도구를 마케팅 관점에서 재점검해야 한다. 둘째，친환경 디자인시스템(DfE)과 에코디자인을 넘어서 선순환적 소비와 생산의 시스템적 접근이 필요하다. 이를 위해 정부의 녹색시장 활성화 정책과 아울러 적극적인 기업의 노력이 동반돼야 한다.

앞으로 다양한 녹색기술과 제품들이 출시와 함께 제품 서비스화라는 관점에서 새로운 비즈니스 모델이 개발될 것으로 믿는다. 이러한 변화는 특히 변신이 빠른 벤처기업에 좋은 기회가 될 수 있다. 그동안 정부 지원에서 소외됐다고 느껴왔던 기업뿐만 아니라 녹색소비에 대한 답답함을 느껴왔던 소비자들의 불만을 어느 정도 충족시킬 수 있을 것이다. 가까운 장래에 니즈 기반 설계 기법으로 무장한 우리 기업들의 적극적 시장 참여로 미래 녹색성장을 이끄는 모습을 상상해 본다.

이종호 < 국가청정생산지원센터 소장 >