광고에서도 인문학이 유행이다. 인문학은 흔히 '문사철(문학 · 사학 · 철학)'로 대표되는데 결국 사람에 대한 학문이 기본이 아닌가 싶다. 애초부터 광고와 마케팅 같은 철저히 상업적인 영역도 인문학의 숲을 벗어날 수 없다고 본다.

자본주의 사회에서 '소비가 미덕'이라는 직접적이고 속보이는 권유는 '웰빙(Well-Being)'이나 '로하스(Lohas · Lifestyle Of Health And Sustainability)'로 대체됐다. 나 자신을 위한 더 비싼 소비에 대해 그럴듯한 합리성을 부여하기 때문이다. 로하스는 건강과 지속 가능한 성장 및 환경보호가 결합된 소비자들의 생활패턴을 의미한다.

웰빙과 같은 개념이 광고주와 광고회사의 인문학적 연구 결과라는 점을 의심하지 않는다. '구매'는 개인적인 일이지만 '소비'는 집단 행동으로 느껴지는 이중적인 사고에 인문학이 활용되고 있다.

광고는 상업적이고 그래서 나쁜 것이라는 고정관념이 여전히 존재한다. 반대로 사람들은 인문학은 비상업적이고,그래서 좋은 것이라고 생각한다. 인문학에 대한 이 같은 추앙은 박물관의 유리 속에 갇힌 고(古)서적을 대하는 자세와 다를 바 없다. 광고를 우리 생활 속에서 인문학이 실천되고 있는 지점으로서 접근해보자.

인문학적 지식을 어떻게 광고에서 상업적 메시지로 변화시킬 수 있을까. 상업적이라는 말이 갖는 악마적인 뉘앙스를 어떻게 긍정으로 승화시켜 더 나은 가치를 부여할 수 있을까. 그에 대한 답을 LG하우시스의 '지인(Z:IN)' 광고에서 찾을 수 있다.

모델 이나영은 궁금해한다. 스스로 독백 같은 질문을 던진다. "집에서 가장 넓은 벽이 나무처럼 공기를 살릴 수는 없을까"라고. 말도 안 되는 생각 같지만 광고는 실제로 빛을 매개체 삼아 산소를 뿜어내는 벽지를 소개한다. 이 광고는 알리고 싶은 내용을 매우 단순하게 표현한다. 전면에선 공기정화 기능이 있는 벽지를,뒤편으로는 'LG''친환경' 등의 그림자를 남긴다.

벽지가 공기를 살리면 좋겠다고 생각하는 사람이 몇 명이나 될까. 보기 좋으면 그만인,심미적 가치만이 전부였던 제품에 의외의 기능을 부여하고 이를 소비자에게 알려주는 광고다.

더욱이 이 광고는 교묘하게 소비자의 참여 공간을 마련해뒀다. 전 지구적 관심사인 '환경'문제를 '에코(Eco)'라는 브랜드로 구체화해 사람들을 끌어들이고 있는 것이다.

물론 소비자들은 과거에도 '그린'이나 '에코'라는 개념이 남발되면서 정작 알맹이는 찾을 수 없었던 경험을 한번쯤 갖고 있다. 여기서 소비자를 참여시킬 또 하나의 메시지는 바로 '실천'.환경보호에 비해 벽지의 기능과 그에 거는 기대는 매우 미시적이다. 그런데도 벽지라는 생활 속 작은 소재는 소비자들로 하여금 기꺼이 환경운동에 동참하고 싶도록 만든다.

소비자들은 일단 당장 벽지를 바꾸기보다는 '다음에는 나도 꼭 이런 벽지를 써봐야지'하는 심정적인 동참에 나설 것이다.

그래도 개인을 실현 가능한 환경운동에 참여하도록 연대감을 맺어주는 것만으로도 이미 광고는 성공적이라고 해야 한다. 적어도 벽지를 바꿔 지구를 구할 수는 없을지라도 자녀들을 아토피로부터 보호해줄 수 있다고 믿게 된다면 좋은 출발점이다.

LG하우시스의 '지인'광고는 그 이면에 '참여'라는 메시지를 숨겼다. 소비자의 참여는 환경운동이지만 광고주에게 참여는 판매를 의미한다. 잘 만들어진 광고는 판매 상술로 보이지 않으면서도 동시에 물건을 잘 팔리게 만들어야 한다. 이것이 광고가 상품의 가치를 높이는 기술이다.

'잘 만들어진(잘 조작된)' 광고는 보편성의 기초 위에서 개인의 심리를 파고드는 구조여야 한다. '지인' 광고는 에코，환경，인류，건강이라는 보편적인 가치들 위에 참여와 실천이라는 개인의 심리를 얹었고 모델이 갖는 선정성(시각적 임팩트)까지 잘 활용한 창작물이다. 마치 잘 블랜딩한 칵테일에 빨간 체리도 빠뜨리지 않고 조화시킨 것같다. 술은 자꾸 마시면 취하고 광고는 자꾸 보면 지갑을 열게 되는 법이다.

전준성 이글루커뮤니케이션즈 AE · 광고 칼럼니스트