우리투자증권은 25일 유통업종에 대해 "홈쇼핑 산업의 구조적인 리스크가 실적 및 주가 모멘텀(동력)에 부담으로 작용할 것"이라고 전망했다.

이에 따라 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑 양사의 투자의견을 '매수'에서 '보유'로 내린데 이어 목표주가도 GS홈쇼핑은 기존 11만5000원에서 9만원으로, CJ오쇼핑은 기존 10만5000원에서 7만6000원으로 각각 하향 조정한다고 밝혔다. 사실상 '매도'할 것을 투자자들에게 권유한 것.

이 증권사 박진 연구원은 "인터넷TV(IPTV)와 지상파 콘텐츠 유료화 등의 영향으로 종합유선방송사업자(SO)송출 수수료가 인상될 것"이라며 "SO송출 수수료는 지난 5년 평균 상승률인 11% 보다 높아질 것으로 전망돼 홈쇼핑 사업에 부정적인 영향을 미칠 전망"이라고 진단했다.

또 "신규사업자가 빠르면 2분기 중 선정될 가능성이 높은데 낮은 판매수수료 책정시 기존 사업자들에게 부담으로 작용할 것"이라며 "종합편성채널이 도입되면 홈쇼핑의 판매액은 약 20%까지 감소할 수 있다"고 내다봤다.

박 연구원은 홈쇼핑 양사의 지난 4분기 실적도 부진할 것으로 예상했다. 그는 "GS홈쇼핑은 브랜드를 변경하며 마케팅 비용이 크게 증가했다"며 "지난 4분기 영업이익은 전년동기대비 5% 감소한 220억원에 달할 것"으로 추산했다.

이어 "CJ오쇼핑의 지난 4분기 영업이익은 226억원으로 전년동기대비 12.3% 상승할 것이나 시장 컨센서스(추정 평균치)인 253억원을 밑돌 것"이라고 덧붙였다.

한경닷컴 김효진 기자 jinhk@hankyung.com