키움증권은 18일 미디어·광고 업종에 대해 비용통제 등을 통해 업체들의 내년 실적이 개선될 것이라며 투자의견을 '중립'에서 '비중확대'로 높였다.

이에 따라 SBS의 목표주가를 기존 4만원에서 5만5000원(15일 종가 4만2000원)으로 높였다. 제일기획의 경우 목표주가를 종전 29만원에서 34만원(15일 종가 23만5500원)으로 상향 조정했다. 투자의견은 두 종목 모두 '매수'를 유지했다.

손윤경 키움증권 애널리스트는 "최근 미디어·광고 업체들의 주가가 광고 경기 회복 및 규제 완화 기대로 급등했으나 이는 주가 상승의 시작에 불과하다"며 "업체들이 지난해부터 광고 경기 부진을 겪으며 강도 높은 비용통제를 진행하고 있어 내년 이익이 큰 폭으로 확대될 가능성이 높다"고 밝혔다.

경기 회복 시 광고주들의 마케팅이 본격화되면서 업체들의 매출이 빠르게 회복될 것이고, 내년의 경우 남아공월드컵이 개최될 예정이어서 업체들의 매출은 보다 크게 증가할 수 있을 것이라고 내다봤다.

손 애널리스트는 "지상파 방송사인 SBS의 경우 내년에 경기회복과 함께 지상파의 광고 매출이 개선된다면 지난해 말부터 본격적으로 시작된 제작비 통제 노력이 이익 개선 폭을 크게 확대할 것"이라며 "제일기획도 올해 이익이 지난해보다 부진할 가능성이 크지 않다"고 내다봤다.

한경닷컴 오정민 기자 blooming@hankyung.com