홈쇼핑주가 1분기 시장 예상치에 부합하는 실적을 내놓은데다 실적 개선 추이가 이어질 것으로 전망되면서 2월 이후 반등세를 이어가고 있다. 이 가운데 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑은 주가 1위 자리를 두고 엎치락뒤치락하고 있어 시장의 관심이 쏠리고 있다.

6일 오후 1시21분 현재 코스닥 시장에서 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑은 각각 6만4400원, 6만4100원에 거래되며 CJ홈쇼핑이 300원 차이로 소폭 앞서고 있다. CJ홈쇼핑은 이틀째 강세를 이어가며 2.38% 오르고 있는 반면 GS홈쇼핑은 이틀 연속 하락하고 있다.

CJ홈쇼핑은 지난 2월28일 5만7300원으로 장을 마감하면서, 5만7100원을 기록한 GS홈쇼핑을 2007년 4월6일 이후 11개월만에 추월한 데 이어 3월 들어 가파른 반등세를 보이며 GS홈쇼핑을 줄곧 앞질렀었다.

그러나 4월 들어 CJ홈쇼핑이 주춤한 틈을 타 GS홈쇼핑이 상승세를 지속하면서 4월 이후 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑 주가는 엎치락뒤치락 하고 있는 상태다.

시가총액 면에서는 CJ홈쇼핑이 7000억원 수준으로 GS홈쇼핑(4200억원)을 앞서고 있다.

2분기 홈쇼핑주의 전망은 밝다.

민영상 CJ투자증권 연구원은 CJ홈쇼핑의 1분기 영업효율성 상승으로 실적 턴어라운드 가능성을 확인했다며 2분기에도 이런 실적 개선 기조가 이어질 것으로 전망했다. 연간 추정실적을 상향 조정하고 목표주가는 8만9000원을 올려잡았다. 투자의견 '매수' 유지.

김경기 하나대투증권 연구원도 CJ홈쇼핑에 대해 새로운 도약을 위한 체질개선이 완료됐다며 투자의견 '매수'를 유지하고 목표주가를 7만5000원으로 상향 조정했다.

남옥진 한국투자증권 연구원은 GS홈쇼핑의 투자포인트로 "현재 시가총액이 4200억원 수준인데 PER이 7~8배 수준으로 저평가돼 있고 보유 SO지분가치와 현금을 감안하면 실질 PER은 4배 수준에 불과하다"며 올해는 적자사업부 GS이스토어의 영업 축소, 판관비 절감 노력으로 전체 수익성이 전년에 비해 대폭 개선될 것이라는 점 등을 꼽았다. 투자의견 '매수'와 목표주가 10만8000원 제시.

한경닷컴 배샛별 기자 star@hankyung.com