다이와증권은 13일 홈쇼핑 업종에 대한 첫 분석보고서에서 투자의견을 중립으로 제시했다.

경쟁 심화로 이익 전망이 갈수록 불투명해지고 있는데다 단기적인 이익 전망도 그리 낙관적이지 못하다는 평가다.

다이와는 "국내 홈쇼핑 시장의 매출 기준 성장률이 향후 3년간 둔화될 것으로 예상된다"면서 "반면 롯데홈쇼핑의 공격적인 마케팅으로 업체들 간 경쟁은 더 심해질 것"이라고 말했다.

이에 따른 마케팅 비용 증가와 SO 업체들에 대한 수수료 상승에 따른 비용 부담도 만만치 않을 것으로 관측.

이 증권사는 "다만 빠르게 성장하고 있는 온라인 쇼핑이 장기적으로 외형 성장을 이끌어내면서 실적 개선을 뒷받침할 것"이라고 내다봤다. 단기적으로 의미있는 실적 기여는 기대난.

밸류에이션이 덜 매력적이라면서 업종에 대한 투자의견을 중립으로 제시한 가운데 GS홈쇼핑을 선호주로 꼽았다.

상대적으로 높은 배당수익률과 단기 실적 전망이 더 낫다는 분석이다.

시장상회 의견에 목표주가를 10만2000원으로 제시.

CJ홈쇼핑에 대해서는 목표가 7만3000원에 투자의견을 보유로 내놓았다.

한경닷컴 강지연 기자 serew@hankyung.com