존 F. 케네디 대통령은 정치적인 감각과 외교적인 결단성이 돋보인 지도자였지만,관광분야에 대해서도 적극적이었다. "세계 방방곡곡에 있는 여러분들이 미국을 찾아 줄 것을 간청합니다. 따뜻한 환영이 여러분을 기다리고 있다는 사실을 아시는지요. 우리들의 가정,학교,산업,농장,도시들을 돌아보며 즐겨주시기 바랍니다."'미국에서 즐기자(Enjoy U.S.A)'는 분위기가 확산되면서 공항은 더욱 붐볐다.

굴뚝없는 산업의 대표로 꼽히는 관광은 영국의 모습도 바꿔 버렸다. 2000년대 들어 구제역과 사스 등의 질병이 번지면서 관광객 수가 급감하자 정부가 나서 혁신적인 조치들을 취했다. 그 중의 하나가 관광산업의 브랜드 관리였는데 슬로건으로 '영국 방문(Visit Britain)'을 채택했다. 이에 힘입어 관광객 유치 신기록은 해마다 경신되고 있다.

관광브랜드 개발에는 특히 아시아 국가들이 적극적이다. 홍콩은 다양성을 강조하고(LIVE IT,LOVE IT),싱가포르는 독특한 면을 부각시키고(Uniquely Singapore),태국은 행복을 내세우고 있다(Happiness on Earth). 그런가 하면 말레이시아는 아시아의 여러 문화를 체험할 수 있는 곳,이웃 일본은 편안하고 가치지향적인 브랜드 컨셉트를 홍보하고 있다.

지난 주 우리나라도 관광객 유치에 활용할 관광브랜드 '코리아 스파클링(Korea Sparkling)'을 선보였다. 심벌과 함께 출범한 브랜드는 한국인과 한국문화의 생동감을 표현한 것이라고 한다. 다분히 감성적이었던 과거 '조용한 아침의 나라(Land of Morning Calm)'에서 좀 더 적극적으로 우리 문화를 보여주자는 의도가 진하게 깔려 있다.

이제는 관광도 제품처럼 점점 브랜드화되는 추세다. 이해하기 쉽고 친숙하게 느끼도록 해야 하기 때문이다. 좋은 브랜드가 좋은 이미지를 만든다는 것은 이미 뉴욕에서 증명됐다. 이 도시를 관광지로 부상시키는 데 결정적 역할을 한 '아이 러브 뉴욕(I Love New York)'이 바로 그것이다.

박영배 논설위원 youngbae@hankyung.com