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전 세계 공구시장 점유율 1위 업체인 'Black&Decker'는 지난 1910년 미국에서 기계용품 업체로 출발한 기업이다. 1990년대 들어서면서 세계 최고의 전동공구 회사로 부상했다. 그러나 1992년 이 회사는 자사 제품의 마케팅에 큰 문제점이 있는 것을 발견했다.

가정용 전동공구에서는 세계적인 기업으로 부상했으나 전동 공구를 직업적으로 사용하는 전문가 시장에선 인기가 없다는 사실을 알아차린 것이다.

전문가 시장에선 이미 일본의 '마키다'가 자리를 굳히고 있었다. 'Black&Decker'는 전문가 공구 시장에서 어떻게 마키다를 앞설 것인가에 대해 고민하기 시작했다.

'Black&Decker'의 경영자들은 공구를 전문으로 사용하는 200개 산업체를 직접 방문， 작업 현장에서 전문가들이 얘기하는 불만과 요구사항을 면밀히 조사했다.

조사 결과 'Black&Decker'는 자사의 마케팅에서 전문가들에게 변화를 줄 만한 '메시지'가 없다는 사실을 발견했다. 그래서 세 가지 해답을 찾아냈다. 첫째 공구가 눈에 잘 띄지 않는다는 것이었다. 둘째는 일반 소비자들이 사용하는 'Black&Decker'라는 브랜드에 대해 전문가들은 그리 호의를 갖고 있지 않다는 것이다. 셋째로 전문가들은 동력이 우수하고 오래 써도 망가지지 않는 제품을 선호한다는 것이었다.

'Black&Decker'는 이 조사를 근거로 전문가 전동공구 시장에 본격적으로 뛰어들었다. 먼저 전동 공구의 강력한 메시지를 전달하기 위해 공구의 색깔을 노란색으로 바꿨다.

'De WALT'라는 별도의 브랜드 이름도 만들었다.

신뢰도를 높이기 위해 117개 서비스 센터를 설치하고 48시간 내 무조건 수리해주는 체제를 갖췄다. 'Black&Decker'는 이 같은 메시지 마케팅 전략으로 전문가 시장에서도 세계적인 공구업체가 됐다. 그러나 제너럴일렉트릭(GE)의 부엌용 도구 사업부문을 인수하면서 GE 브랜드를 쓰지 않고 'Black&Decker' 브랜드를 고집하다가 1000억원의 광고비를 들이고서야 겨우 소비자들에게 충분한 메시지를 전달할 수 있게 됐다.

이처럼 기업들은 고객에게 강력한 브랜드 메시지를 전달하지 않고서는 살아남을 수 없게 됐다. 메시지란 한 상품의 상징을 강력하게 전달할 수 있는 구조를 일컫는다.

최근 들어서 메시지가 기업 문화와 마케팅 전략을 요약해서 상징하는 구조로 탈바꿈하고 있다.

이른바 '메시지 경영'시대가 온 것이다. 고객에게 강력한 메시지를 전달할 수 있기 위해선 고객의 요구와 기대에 귀 기울여야 한다. 고객의 욕구가 파악됐을 때엔 경쟁자가 없는지,경쟁자의 능력이 어느 정도인지도 조사해 봐야 한다.

손자병법에서 지피지기(知彼知己)면 백전백승(百戰百勝)이라고 했다. 일단 지피를 위해선 경쟁자의 능력을 리서치해야 한다. 경쟁자의 능력은 위협이 되거나 또는 기회가 된다. 지기란 자기 기업의 내부 능력을 파악하는 것을 말한다. 이는 시장 진출에 강점 또는 약점으로 작용한다.

△위기 △기회 △강점 △약점 등 4개 변수를 잘 조합하면서 불황의 연속터널을 헤쳐 나가는 고성장 우량기업들이 있다.

중국 현지에서 디지털 셋톱박스시장의 '한류'를 주도하는 (주)DSIT infotech와 자궁경부암 진단 키트 시장에서 새로운 기술표준을 써 내려가고 있는 (주)모코코,국내 컨설팅 시장의 '무서운 신인'으로 부상한 오픈타이드코리아,상용차의 브레이크 시스템을 생산하는 와브코코리아 등이 그런 기업들이다.

전문성과 내실을 추구하며 고객 눈높이에 맞추는 한편， 끊임없는 혁신으로 몸만들기에 나선 주목받는 성장기업들의 도전이 아름답다.