스포츠가 본래 가지고 있는 경쟁성,결과의 불확실성,신체기술성 등의 특성은 사람들의 흥미를 유발시켜 스포츠를 현대의 가장 각광받는 대중오락으로 자리잡게 했다. 기업들은 이 같은 스포츠의 특성을 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 스포츠의 어떤 요소가 기업들로 하여금 스포츠마케팅에 그렇게 많은 힘을 쏟게 하는 것일까? 첫째 스포츠의 대중성이다. 남녀노소 구분 없이 많은 사람들이 참여스포츠이든 관람스포츠이든 다양한 형태로 스포츠에 관심을 보이고 활동하고 있다. 둘째는 스포츠가 가지고 있는 커뮤니케이션적 가치다. 스포츠의 룰이나 경기방식은 전 세계에서 공통이다. 언어 문화 인종 국가가 달라도 축구공 하나면 모두가 어울릴 수 있는 게 스포츠다. 이 같은 스포츠의 특성은 기업을 전 세계적으로 알리는 데 매우 효과적이다. 셋째는 스포츠에 대한 매스미디어의 관심이다. 올림픽이나 월드컵,유럽 축구대회 등 많은 스포츠 이벤트는 텔레비전을 포함한 매스미디어를 통해 전 세계로 중계 된다. 마지막으로 스포츠가 지니고 있는 다양한 가치와 이미지가 기업들이 추구하는 방향과 공통점이 많기 때문이다. 기업들은 스포츠마케팅을 통해 스포츠 세계에서 흔히 볼 수 있는 페어플레이,도전정신,열정,감동,희생정신,뛰어난 기술 등의 이미지를 기업의 이미지와 일체화 시키며 대중들에게 다가갈 수 있다. 그러면 기업들이 거액의 돈을 들여 하고 있는 스포츠마케팅은 기업들에 어떤 효과를 가져다줄까. 첫째 기업의 인지도를 제고할 수 있다. 이것은 스포츠이벤트에 대한 매스미디어의 높은 관여가 있기에 더욱 그렇다. 둘째 스포츠이벤트의 권위와 명성,그리고 스포츠의 긍정적인 가치를 기업의 이미지와 동일시할 수 있다. 올림픽이나 월드컵,마스터스 골프 대회 등의 역사와 전통,그리고 권위는 자타가 인정하고 있다. 이 같은 최고의 이벤트에 스폰서로 참여한 기업들 역시 일류라는 이미지를 줄 수 있다. 셋째 스폰서로서의 독점성을 이용해 제품의 판매촉진 및 매출 증가 효과가 크다는 것이다. 스폰서를 한 기업은 이벤트의 공식 명칭은 물론 로고를 포함한 다양한 명칭을 사용할 수 있는 권리를 부여받는다. 넷째 기업 구성원의 사기 및 자긍심 고취다. 명성 있고 권위 있는 스포츠이벤트에 공식스폰서로 참여함으로써 기업 구성원들에게 자부심을 주고 긍정적인 동기유발의 효과를 거둘 수 있다. 이 밖에도 기업의 스포츠마케팅은 다양한 효과를 얻을 수 있기 때문에 앞으로도 글로벌 경영을 추구하는 많은 기업들이 스포츠마케팅을 적극 활용할 전망이다. 그러나 스포츠마케팅의 효과를 더욱 극대화시키기 위해서는 명확한 마케팅 목표를 설정하고 이에 적합한 스포츠이벤트 선정,그리고 스폰서십과 관련한 후속적인 다양한 홍보 및 판촉활동의 전개 등이 체계적으로 수반되어야 할 것이다.