"브랜드 포트폴리오 전략은 미식축구와 흡사하다. 코치의 임무는 적합한 포지션에 각각의 선수들을 배치하고,이들이 최고의 능력을 발휘할 수 있도록 훈련시키는 것이다. (기업이 보유한)각각의 브랜드도 적합한 역할에 따라 배치돼야 하며 필요한 자원이 충분하게 제공돼야 한다." '브랜드 포트폴리오 전략'(데이비드 아커 지음,이상민 옮김,비즈니스북스)은 기업이 보유한 많은 브랜드들을 전략적으로 재구성해 최대의 효과를 내는 방법을 알려준다. 저자는 선수의 포지션과 역할,배치,훈련에 따라 팀 전체의 승패가 갈리는 것처럼 기업이 보유하고 있는 브랜드들의 포지션과 역할,자원배분,적합성 등에 따라 브랜드파워가 결정된다고 설명한다. 지난 89년 12억달러에 불과했던 매출액을 2000년 3백30억달러로 끌어올린 인텔이 대표적 사례다. '286''386' 등의 '?86' 마이크로프로세서 칩 시리즈가 상표권 확보에 실패해 유사 브랜드가 범람하자 인텔은 지난 91년 1억달러를 들여 '인텔 인사이드(intel inside)'라는 브랜드를 개발했다. 그리고 수년간 지속적으로 브랜딩 프로그램을 실행한 결과 '인텔 인사이드' 로고를 부착하는 것으로만 PC값의 10% 가량을 프리미엄으로 확보하게 됐다. 또한 '인텔 인사이드'는 펜티엄,센트리노,제온 등으로 제품이 진화하는 가운데서도 대표 브랜드로서 기업의 가치를 높이고 있다. 책에는 브랜드 포트폴리오 전략의 목표와 브랜드 관계 스펙트럼 등과 함께 브랜드 연관성,차별화와 활력화,브랜드 제휴,브랜드 자산 레버리지 등이 상세히 설명돼 있다. 각 장마다 실린 인텔,디즈니,씨티그룹,파워바,소니,포드,도브,GE,델컴퓨터 등 세계적 기업들의 브랜드 경영 사례도 흥미롭다. 5백86쪽,2만8천원. 서화동 기자 fireboy@hankyung.com