'후발주자로 시장에 들어갈 때는 새로운 카테고리를 창출하라.' 마케팅에서 얘기하는 이른바 '범주의 법칙'이다. CJ팻다운의 가장 큰 성공요인 역시 범주의 법칙을 따른 것이다. 팻다운은 국내 최초의 체지방 제거를 위한 기능성 휘트니스 음료라는 슬로건을 내걸고 지난해 10월 출시됐다. 당시 다이어트 제품은 새로운 트렌드를 이루며 시장에 쏟아져 나오고 있던 상황이다. CJ는 팻다운의 마케팅 포인트를 단순히 다이어트에 두지 않고 기능성 피트니스 음료라는데 포커스를 맞췄다. 체지방 제거 및 생성 억제를 통한 건강 유지,균형잡힌 몸매관리를 해주는 음료라는 것이다. 제품 성분도 체지방 연소와 체지방 억제 기능을 가진 대투펩타이드,L-카르니틴,가르시니아 캄보지아 등으로 구성했다. '팻 다운(Fat Down)'이라는 브랜드명 역시 '지방을 낮춘다'라는 뜻. 미국에서 '팻 버너(Fat Burner)'라는 상품 카테고리가,일본에서는 지방 분해를 촉진시키는 '바이오 차' 등이 인기를 끌고 있는 것과 같다. CJ는 기존 제품과의 차별화를 위해 임상실험 결과를 대대적으로 부각시켰다. 연세대 생활과학대에서 33명의 여성에게 평소의 생활습관을 유지한 상태에서 하루 1병씩 8주간을 마시게 한 결과,하복부 내장지방은 평균 5.1%,종아리 지방면적은 10.6%씩 감소했다. 또 체중도 평균 1.3㎏ 감소했다. 출시 후 일정 기간을 두고 소비자들의 반응을 봐가며 유통 경로를 단계적으로 확대한 유통전략도 효과를 봤다. 처음에는 신뢰도 확보를 위해 약국에서 판매하다가 신속도 브랜드 인지도 확산을 위해 홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰을 활용했다. 이어 소비자들이 보다 손쉽게 제품을 구입할 수 있도록 편의점,찜찔방 등으로 확대한 뒤 최근에는 백화점 등으로 유통 채널을 넓혔다. 또 운동을 하면서 복용하면 효과가 극대화 된다는 점을 활용,휘트니스 센터 등과 제휴해 8주 프로그램을 개발했다. 이는 60병 들이 박스단위 판매를 늘려 매출 증대와 수익성 개선에 큰 몫을 했다. 이에 힘입어 지난해 10월 출시 이후 6월말까지 1천만병 가까이 판매됐다. 당초 올해 매출목표는 22억원 정도였으나 이미 상반기에만 80억원의 매출을 올리며 돌풍을 일으키고 있다. 국내 다이어트 관련 시장은 매년 두자릿수 이상의 급신장세를 보이고 있다. 식이섬유 공업협회에 따르면 99년 1천억원이었던 시장 규모는 올해 5천억원대로 4년만에 5배나 급팽창할 것으로 전망된다. CJ측은 차별화 전략으로 피트니스 드링크라는 새로운 카테고리를 창출한 만큼 출시 5년째인 2006년에는 매출 1천억원 돌파가 가능할 것으로 기대하고 있다. CJ의 기능성 음료담당 유광렬 부장은 "소득 수준 향상과 주5일 근무제 및 건강에 대한 관심 증대로 피트니스 산업은 지속적으로 성장할 것으로 전망된다"고 말했다. 윤성민 기자 smyoon@hankyung.com