박광태 < 고려대 경영학과 교수 >

싱가포르 항공사는 탁월한 기내서비스로, 페덱스(FedEx)는 신속한 택배로, 그리고 노드스트롬 백화점은 세심한 판매원으로 정평이 나 있다.

도미노 피자는 30분이 넘는 경우 무료로 피자를 제공하는 30분 이내 배달로 유명하다.

이제 서비스는 단순히 미소 띤 얼굴만으로는 부족하다.

도미노 피자의 경우처럼 30분이 넘으면 고객에게 무료서비스를 제공하면서까지 불만족한 고객을 배려하고 있다.

이처럼 서비스 기업들은 시장에서의 지속적인 경쟁력 확보를 위해 자사만의 차별적이면서도 독특한 서비스를 제공하려 노력하고 있다.

서비스 기업에 대한 고객들의 평가는 원가를 중시하던 과거와 달리 서비스 품질에 더욱 더 많은 비중을 두고 있다.

서비스의 전달과정과 관련해 평가되는 서비스 품질은 고객이 느끼는 상대적 중요도에 따라 신뢰성(reliability) 대응성(responsiveness) 확신성(assurance) 공감성(emphathy) 유형성 (tangibles)의 다섯 가지 차원으로 나뉜다.

신뢰성은 약속된 서비스를 믿음직하고 정확하게 수행하려는 것이고 대응성은 고객에게 적극적이고 즉각적인 서비스를 제공하려는 것이다.

확신성은 적절한 지식과 예의, 그리고 고객에게 믿음과 자신감을 주려는 것을 말하고 공감성은 고객에게 개별적인 관심과 도움을 주려는 것을 뜻한다.

마지막으로 유형성은 물리적인 환경이나 장비, 그리고 종업원의 외양을 말한다.

고객은 서비스 품질을 판단하는데 있어서 위의 다섯 가지 차원을 활용한다.

즉 서비스 품질차원에 대한 고객의 기대서비스와 인지서비스의 차이를 가지고 판단이 이뤄진다.

기대서비스와 인지서비스가 같을 경우 고객만족, 그리고 기대서비스보다 인지서비스가 나을 때 고객감동이 이뤄지는 것이다.

고객의 서비스에 대한 기대는 구전이나 개인적인 욕구 및 수요, 그리고 과거의 경험을 바탕으로 이뤄진다.

세계적인 서비스 기업은 기대서비스와 인지서비스간의 갭(Gap)을 정기적으로 측정하고 있다.

전세계의 휴양지를 대상으로 운영되는 국제적 호텔인 클럽메드는 자사의 체인에서 휴가를 보낸 고객들에게 설문지를 발송, 서비스 품질에 대한 경험을 평가하고 있다.

즉 고객의 기대와 클럽메드를 이용하면서 실제 경험한 것 사이의 갭을 파악하고 있다.

서비스에 대한 고객기대와 서비스를 받은 후 인지하는 서비스의 품질에 대한 격차인 GAP5는 서비스 전달과정에서 발생하는 네 가지 유형의 갭에 영향을 받고 있다.

첫번째 유형의 갭(GAP 1)은 고객의 기대치와 경영자가 생각하는 고객의 기대치간 차이에서 발생한다.

즉 이 갭은 고객의 기대가 형성되는 과정에 대한 경영자의 이해부족에서 나타난다.

두번째 유형의 갭(GAP 2)은 고객의 서비스 기대치를 서비스에 적절하게 반영하지 못하는 경우에 발생한다.

세번째 유형의 갭(GAP 3)은 경영자가 설계한 서비스가 고객에게 제대로 전달되지 못하는 경우에 발생한다.

즉 서비스의 성과에 대한 갭으로 볼 수 있는데 이는 팀워크의 부족이나 직원선발의 취약, 그리고 부적절한 직무의 설계 등으로 인해 나타난다.

끝으로 네번째 유형의 갭(GAP 4)은 실제 제공되는 서비스와 광고 등의 외부 커뮤니케이션을 통해 약속된 것과의 차이에서 발생한다.

서비스 기업별로 GAP 5를 발생시키는 진정한 원인이 무엇인지를 파악해 GAP 5를 줄여 나가야 할 것이다.

예를 들어 GAP 1이 원인인 경우에는 시장조사의 강화, 경영자와 고객접촉직원간 의사소통 촉진 등을 통해 해결할 수 있다.

고객만족이 다양한 유.무형적인 요인에 의해 결정되기 때문에 서비스 품질에 대한 평가는 쉽지 않다.

이는 객관적으로 측정될 수 있는 물리적인 특징을 지닌 제품과 달리 서비스 품질은 다양한 심리적인 특징까지도 포함해야 하기 때문이다.

앞에서 설명한 서비스 품질의 다섯가지 차원을 측정할 수 있는 효과적인 도구로서 서비스 품질갭 모형을 근거로 한 고객만족 조사도구인 서브퀄(SERVQUAL)을 이용할 수 있다.

즉 서비스 품질에 대한 점수는 고객이 기술한 고객 기대와 인지의 차이를 이용해 계산되는데 이 점수가 GAP 5를 나타낸다.

또한 서브퀄을 이용해 경쟁업체와 서비스를 비교함으로써 자사의 우수한 서비스 품질과 부족한 서비스 품질을 파악하고 부족한 서비스 품질을 계속 보완해 나감으로써 세계적인 경쟁력을 갖출 수 있다.