파워브랜드를 만들기 위해서는 전략적 브랜드관리가 무엇보다 중요하다.

하지만 기업 입장에서 무엇을 어떻게 해야 하는지에 대한 논의는 별로 진전되지 못했다.

강력한 브랜드는 결국 이를 뒷받침하는 조직에 의해 결정된다고 해도 과언이 아니다.

지금까지는 ''브랜드 매니저'' 단위에서 개별적으로 브랜드를 관리하면서 상품기획을 포함한 마케팅활동을 동시에 실행해 왔지만 파워브랜드를 만들기 위해서는 기업 전체적으로 브랜드에 관한 하나의 목소리를 내는 조직문화는 필수적이다.

국내에는 기업의 목표와 브랜드 목표를 별개로 관리하는 기업도 많다.

그러나 시장 상황에 따라 자주 브랜드를 바꾸다 보니 유행에 민감한 브랜드만을 양산할 뿐 진정한 파워브랜드를 구축하는 사례가 드물다.

조셉 르폴라와 린 파커는 ''통합브랜딩(Integrated Branding)''(Quorum Books,1999)이라는 책을 통해 브랜드 관리조직이 나아가야 할 바를 자세하게 알려주고 있다.

이들이 강조하는 통합브랜드 모델은 브랜드 중심 조직이 되는 방법에 대한 종합적인 시각을 조직 동인(動因),브랜드 동인,브랜드 전달자의 세가지로 제시해주고 있다.

가장 중심부에 브랜드 중심의 사고와 문화가 지배하는 조직동인이 위치하였을 때 강력한 브랜드를 구축하는 것이 가능하다는 것을 역설하고 있다.

시장이 다변화하고 경쟁이 치열해짐에 따라 각 기업이 관리해야 하는 제품과 브랜드의 수도 늘어나게 된다.

한정된 자원으로 상승효과(시너지)를 거두기 위해서는 기업 전체적으로 브랜드 전략 및 자원배분을 조정하는 것이 가장 어려운 일이 된다.

그래서 강력한 브랜드 중심 조직만이 강력한 브랜드를 만들 수 있다.

이와 함께 우리가 브랜드를 이야기하면서 항상 염두에 두어야 할 분야가 바로 마케팅이다.

톰 던컨과 산드라 모리아티가 ''브랜드가치 높이기(Driving Brand Value)''(McGraw-Hill,1997)라는 책에서 강조하는 ''통합마케팅'' 관점도 눈여겨 볼 만하다.

''기업의 다양한 활동에 의한 강력한 메시지 전달''이 브랜드 가치를 높이는 주춧돌인 것만은 분명하다.

이익을 내지 못하는 브랜드,허울만 좋은 브랜드가 아닌 기업의 전략과 마케팅이 유기적으로 결합되어 소비자와의 강력한 ''브랜드관계''가 구축된 브랜드만이 살아 남는다는 것을 명심할 필요가 있다.

이 책에서도 브랜드 마케팅의 전략적인 일관성을 유지하기 위해 조직의 내부시스템과 프로세스가 성과지향의 브랜드 관리형태로 바뀌어야 한다고 역설하고 있다.

그리고 브랜드가 기업의 핵심역량이 되어야 하고 각 부서는 브랜드 자산을 높이기 위한 횡단적인(cross-functional) 조직체로 운영되어야 한다는 등 실천적인 방안도 다양하게 제시하고 있다.

홍성민/제일기획 브랜드컨설턴트