모든 제품이 하나같이 "버즈 마케팅"의 대상이 되는 것은 아니다.

그렇다면 경영자들은 버즈 마케팅이 적합한 지를 어떻게 판단할 수 있는가? 두 가지 평가기준을 생각할 수 있다.

첫째로 모양이나 기능성,사용상의 편리함,효율성 또는 가격 등에서 특이성을 가지고 있어야한다.

크라이슬러의 PT크루저는 폭력배들이 활개치던 시대의 복고조 모양에서 뚜렷한 특징을 찾아볼 수 있다.

조립식 스쿠터의 경우 버즈 효과의 주된 요인이 되는 것은 기능성과 사용상의 편리함이다.

이곳 저곳으로 질주할 수 있는 수송기구가 경량급 조립식 스쿠터 말고 또 어디 있는가?

둘째로,사람들의 눈에 잘 뛰는 게 좋다.

머리를 많이 쓰지 않고도 사용할 수 있는 것이어야 한다는 얘기다.

구치(Gucci)의 바게트 백과 같은 패션 액세서리의 인기는 들불처럼 번지게 마련인데 그 까닭은 남들의 눈에 쉽게 띄기 때문이다.

회의에서 누군가가 메모를 하기 위해 PDA(휴대용 소형 메모 컴퓨터)를 꺼내서 사용할 적마다 그 사람은 그 회사의 인기있는 제품을 부각시켜 주는 것이다.

그런데 통찰력있는 회사들은 제품이 쉽게 눈에 띄게 할 수 있는 방법을 깨닫게 되었다.

한 가지 방법은 인터넷 채팅 그룹과 같은 포럼을 구성해 고객들로 하여금 어떤 제품에 관한 정보를 서로 교환할 수 있게 해주는 것이다.

비아그라 제조업체인 화이자는 그러한 방법을 만들어 낸 사례이다.

화이자는 비아그라가 버즈 효과를 발휘하도록 하는 과정에서 초기에 고전을 면할 수가 없었는데,그 까닭은 "성교불능(impotence)"이라는 것이 금기시되는 화제이기 때문이었다.

이 회사는 "발기부전(erectile dysfunction)"이라는 의학용어를 보편화시킴으로써 금기시돼던 문제를 침실 뿐 아니라 바깥에서도 화제가 될 수 있게 해준 것이다.

이야기를 주고 받는 과정을 활성화하기 위해서는 이처럼 창의적인 시도가 필요한 경우가 많다.