중소 여행사 사장인 김성진씨의 화두는 "인터넷을 어떻게 하면 영업으로
연결시킬까" 하는 것이다.

20여년간 여행업계에 몸담아온 김 사장은 요즘 가슴 한켠에 두려움을
느낀다.

인터넷이 이제까지와는 전혀 다른 경영환경을 만들어내고 있으나 어떻게
해야 효과적으로 이를 활용할수 있을지 정답을 찾기 어렵다.

김 사장처럼 많은 경영인들이 인터넷을 마케팅에 활용하는 "왕도"를 찾는데
골몰하고 있다.

이런 고민들을 업고 요즘 뜨는게 바로 "사이버 마케팅"이다.

사이버 마케팅이라면 흔히 사이버 매체를 활용하는 마케팅쯤으로 여기기
쉽다.

이는 사이버 매체나 환경을 제대로 이해하지 못한데서 비롯되는 잘못이다.

사이버 매체는 단순한 수단(Tool)이 아니라 하나의 새로운 세계다.

온라인 매체가 기존 매체와 다른 점은 수용자, 즉 고객과의 상호작용이
가능하다는 것이다.

따라서 사이버 마케팅은 "마케팅에 사이버 매체를 어떻게 활용할 것인가"
에서 나아가 "사이버 환경에서는 어떤 마케팅을 전개해야 하는가"라는
시각에서 접근해야 한다.

이런 관점에서 보면 사이버 마케팅은 "디지털 매체가 만들어내는 새로운
가상공간에서 상품 서비스 아이디어가 서로 원활하게 교환되어질 수 있도록
하는 모든 마케팅 관련 활동"으로 정의내릴수 있다.

사이버 환경에서 마케팅은 과거의 마케팅 틀과 본질적인 면에선 동일하다.

바로 어떤 고객을 대상으로 할 것인가라는 마케팅의 핵심 컨셉트를 정하는
과정이다.

시장세분화와 표적시장의 선정, 포지셔닝 과정이 여기에 해당한다.

각 기업이 처한 능력과 소비자 욕구, 경쟁자와의 차별성을 감안해 표적시장
을 선정하고 이에 적합한 마케팅 툴을 정해야 한다.

해당 기업이 우위를 차지할수 있는 표적시장을 택하고 그 시장에서 고객들의
머리속 이미지를 선점하는 것은 중요한 성공요소다.

사이버 마케팅과 전통적 마케팅의 차이는 "마케팅 수단"에서 드러난다.

전통적 마케팅 이론은 마케팅의 주요수단으로 "4P"를 들고 있다.

바로 제품(Product), 가격(Price), 유통 촉진전략(Promotion), 광고선전
(Propaganda)이 그것이다.

사이버 마케팅에서 4P는 "5C"로 대체된다.

첫째는 콘텐츠(Contents)다.

사이버 시대 소비자들은 단순히 상품을 원하는게 아니다.

상품은 물론 토털 정보서비스를 원한다.

가령 주부들이 저녁거리를 쇼핑한다고 하자.

주부들은 상품만이 아니라 저녁으로 적당한 요리메뉴의 종류에 대한 정보와
이를 직접 만들수 있는 재료를 살수 있기를 원한다.

따라서 사이버 마케팅은 사이버 매체를 활용해 저녁 메뉴에 대한 정보
(콘텐츠)를 제공하고 그 재료를 직접 살수 있도록 하는데 초점이 맞춰져야
한다.

기프트(선물)사업을 운영하는 사업자라도 마찬가지다.

선물하려는 대상과 예산에 맞는 선물 정보를 줘 구매의욕을 불러일으키고
사이버 공간에서 직접 구매할수 있도록 해야한다.

둘째는 "커뮤니케이션"(Communition)이다.

사이버 세계의 특징중 하나는 상품에 대한 소비자 평가가 눈깜짝할 사이에
일반화된다는 점이다.

따라서 소비자와의 커뮤니케이션 통로를 튼튼히 하는게 중요하다.

전자게시판이나 E메일, PC통신 대화방 등 고객의 소리를 경영에 반영할수
있는 다양한 커뮤니케이션 전략을 마련할 필요가 있다.

세번째는 개별화(Customization)다.

고객 개개인의 정보를 활용해 개개인에 적합한 상품정보를 제공함으로써
판매를 높이는 활동을 전개해야 한다.

사이버 마케팅의 가장 큰 장점은 1대1 마케팅이 가능하다는 점이다.

고객 특성에 가장 적합한 마케팅 수단을 택하고 이를 적용할수 있다.

여기엔 고객 DB(데이터베이스) 구축이 필수적이다.

다음으론 연결(Connection)전략을 들수 있다.

자사 인터넷 사이트를 다른 사이트와 연결해 제공하는 서비스나 정보를
풍부하게 한다든지, 사이트내의 콘텐츠와 콘텐츠를 연결하는 것이다.

세계 최대 사이버 서점인 아마존은 책을 찾는 고객에게 그 책과 비슷한
주제의 경매 상품 정보를 제공하고 있다.

사이버 마케팅은 공동체(Community)의 형성으로 완성된다.

위와 같은 전략으로 기업과 고객간 강한 유대감과 동질성을 가진 공동체가
형성된다면 기업으로선 장기고객을 확보, 안정적인 수익기반을 그만큼 넓힌
셈인 된다.

국내 사이버 마케팅은 학습단계를 지나 이제 도약단계로 접어들고 있다.

아직도 무차별적으로 뿌려지는 전자메일, 일방적 홍보 성격의 인터넷
홈페이지 등 후진적인 기법들이 남아있긴 하지만 콘텐츠를 고객지향적으로
개편하고 상호작용을 중시하는 커뮤니케이션 구조가 도입되고 있다.

오창호 한신대 교수(경영광고학부)는 "사이버 환경아래서는 다양한 매체를
활용해 소비자와 좀더 쉽게 강한 연결고리를 만들수 있으며 적은 비용으로
효과적인 마케팅 활동이 가능하다"며 "경영활동에서 차지하는 비중이 점점
더 커질 것"으로 전망했다.

< 강현철 기자 hckang@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 9월 30일자 ).