인터넷은 광고업계와 신문, 출판업계에도 엄청난 변화의 바람을 몰고 왔다.

이러한 충격의 물결에 어떻게 도전하고 적응하느냐는 중요한 전환점이 된다.

또 한번의 기회가 될 수도 있고 결정적인 위기로 바뀔수도 있다.

광고대행업체들에게 창조적인 재능은 인터넷시대에도 여전히 핵심적인
요소다.

방대한 양의 정보 및 데이터를 처리할 수 있는 능력도 어느때보다 절실히
요구된다.

고객의 요구를 그때그때 신속히 반영해야 함은 물론이다.

신문업계의 경우는 특히 광고의 상당부분이 온라인 경쟁업체로 이동할
것으로 예상되기 때문에 따라 시급히 대응책을 마련해야 한다.

온라인 경쟁업체들에 비해 열세인 비용구조를 혁신할 방안도 만들어야 한다.

<> 현황

인터넷은 하루에도 헤아릴 수 없는 사람들이 들락날락 하는 곳이다.

따라서 광고가 항상 따라 다닌다.

마케팅종사자들은 인터넷을 통해 정보를 제공하고 수요를 창출한다.

이를 위해서는 고객의 요구를 만족시켜야 한다.

인터넷이 등장하기 이전의 TV나 라디오처럼 광고주들은 새로운 매체(인터넷)
를 최대한 이용한다.

새롭게 등장한 매체를 이용할줄 아는 소비자들의 구미에 맞는 정보를 제공해
그들을 고객으로 끌어들이기 위해서다.

지난해 인터넷 광고시장 규모는 20억달러에 달할 만큼 성장했다.

광고주들에겐 인터넷 인프라를 구축한 회사들의 출현이 기회가 될 수 있다.

온라인 광고업계에 새롭게 등장한 경쟁자들은 대부분 첨단 인터넷관련
기술을 보유하고 있다.

그러나 창조적인 컨셉은 기존 광고업체들에 비해 부족한 편이다.

이는 창조적인 마인드는 갖고 있지만 기술적으로 취약점을 갖고 있는
기존의 업체들과는 대조적인 측면이다.

이를 극복하기 위해 첨단기술력을 가진 기업을 기존광고업체가 인수합병하는
사례가 잇따를 것으로 보인다.

직접적인 마케팅을 하는 회사들은 대체로 대중매체를 이용하는 대신 일대일
방식의 고객밀착형 판매를 주로 한다.

인터넷은 이러한 직접 마케팅에 유력한 수단이 된다.

뉴욕타임스가 좋은 본보기다.

6백만명 이상의 웹사이트 등록자를 갖고 있는 뉴욕타임스는 인터넷을 통한
직접적인 상품 마케팅을 하고 있다.

이는 실제 전시장을 개장했을 때 들어가는 비용을 줄일수 있어 유력한 직접
마케팅의 형태로 자리잡을 것이다.

광고대행사들은 당분간은 새로운 인터넷기업의 출현과 이에 따른 메이커들의
대응전략 수립으로 당분간 이득을 볼 수 있을 것이다.

<> 광고시장 온라인으로 이동한다.

지난해 미국 신문업계는 구인(구직)광고 및 부동산, 자동차광고 등이 늘면서
총 1백79억달러의 수입을 올렸다.

대부분 신문사들은 한걸음 나아가 97년과 98년부터는 자사 사이트에도
광고를 부분적으로 게재하기 시작했다.

기사를 내보내는 화면속에 광고를 일부 삽입하는 형태다.

인터넷의 등장은 몬스터보드, 탑잡스, 커리어빌더 등 온라인 광고를
전문적으로 하는 많은 기업들을 많이 탄생시켰다.

신문은 역사적으로 그들만의 시장과 가격구조를 유지해 왔다.

그러나 인터넷은 이제 소비자들에게 보다 넓은 선택영역을 제공하고 있다.

야후나 블룸버그등과 같이 무료로 구인광고를 게재하는 온라인 업체들도
생겨났다.

이는 신문업계에 유료인쇄광고에 대한 가격인하압력을 가하고 있다.

게다가 인쇄광고시장 점유율도 차츰 온라인업체들에 의해 침식을 당하고
있다.

신문업계는 인쇄부문에서 입는 손실을 온라인광고로 만회해야만 현재의
시장 점유율을 유지할 수 있을 것이다.

현실적으로 신문업계는 저가 정책을 택하지 않으면 안될 가능성이 크다.

신문은 온라인경쟁업체와는 판이한 비용구조를 갖고 있다.

수많은 기자들의 생계를 책임져야 하며 값비싼 인쇄설비도 구입해야 한다.

온라인 경쟁업체는 이런 문제가 없다.

신문업계는 고비용구조에 대해 재고할 필요가 있는 셈이다.

그러나 최근들어 온라인을 통해 상당한 수익을 올리는 신문기업들도 나오고
있다.

다우존스의 경우 신문 구독자들에겐 연 29달러에, 온라인 구독자들에겐 연
59달러에 자사 웹사이트에 접속할 수 있도록 함으로써 현재 26만5천여명의
온라인 구독자를 확보하고 있다.

뉴욕타임스나 트리뷴도 인터넷광고로 연 2천만달러 상당의 수익을 올리고
있다.

페어손 역시 온라인 서비스를 통해 빠른 성장을 보이고 있다.

이 회사는 접속료를 따로 부과하지 않는 대신 보는 기사에 따라 요금을
부과하는 점이 특징이다.

대부분의 잡지사들도 자사 웹사이트를 운영하고 있다.

그러나 이들 잡지사들도 독자들이 웹사이트를 통해 잡지의 내용을 무료로
볼 수 있다는 점을 항상 염두에 두고 있어야 한다.

<> 전망

광고대행사들에게는 전자상거래의 급성장이 궁극적으론 긍정적으로 작용할
것이다.

출판업체들의 경우는 단정적으로 말하기엔 아직 다소 이른 감이 없지 않다.

어느 부분에 중점을 두느냐에 따라 달라질 수 있기 때문이다.

그러나 전통적으로 출판업계에서 선도적인 역할을 해온 업체들에겐
전자상거래가 이득을 안겨다 줄 것이다.

광고대행사들은 상품이 어디에서 판매되든 별 상관이 없다.

그들은 브랜드 인지도를 높이고 수요를 창출하는 일에만 매달리면 되기
때문이다.

신문업계는 가장 심각한 변화에 직면하게 될 것이다.

앞으로 인터넷 광고는 인쇄광고보다 더 큰 중요성을 갖게 될 가능성이
적지 않다.

사이버족의 증가와 함께 인쇄광고보다 상품거래 활성화에 더욱 기여할
공산이 크기 때문이다.

출판업체들도 온라인으로 책을 발간하는 저자들이 늘어남에 따라 어려움에
직면하게 될 가능성이 높다.

아직은 많은 독자들이 인쇄된 출판서적을 선호하는 경향이 있다.

그러나 온라인 상으로 무료로 서적의 내용을 제공하는 시점이 닥치게 되면
출판업계는 손실을 상쇄하고 수익을 낳을 수 있는 다른 창조적 방안을 모색
하지 않을 수 없게 된다.

< 김재창 기자 charm@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 6월 25일자 ).