"콜라를 마실 것인가, 사이다를 마실 것인가"

대홍기획이 올해초 제작한 칠성사이다 광고의 카피 원안이다.

광고는 칠성사이다가 카페인이 없고, 색소가 안들어 갔으며, 로열티를
내지 않는 한국상품이란 점을 강조했다.

콜라에 대한 장점을 비교해 보여주며 소비자의 선택을 유도한 것이다.

그러나 이 카피는 방송위원회의 심의를 거치며 "어떤 음료를 마실 것인가"
라는 애매하고도 무덤덤한 내용으로 변해 버렸다.

카피에서 콜라라는 상품명을 직접적으로 거론한 것이 문제였다.

현행법상 자사에만 유리한 사실을 발췌해서 비교하는 경우 부당광고로
판정받기 때문이다.

다음달부터는 이러한 비교광고기법이 대폭 늘어날 전망이다.

공정거래위원회가 "표시.광고의 공정화에 관한 법률"(이하 표시.광고법)
을 제정, 7월1일부터 비교광고의 허용범위를 대폭 넓히겠다고 밝혔기 때문
이다.

공정거래위원회의 박제규 사무관은 새 표시.광고법의 골자는 크게 세가지
라고 설명했다.

첫째 광고실증제의 도입이다.

비교대상과 기준이 명백하고 객관적으로 증명된 사실이 있다면 이를 광고
속에서 표현할 수 있게 한 것이다.

둘째 임시중지명령제도의 신설이다.

부당한 광고행위로 의심되면 소비자단체나 상대회사들이 일시적으로
중지요청을 할 수 있는 보완책이 마련됐다.

셋째 주요정보의 공개를 의무화한 것이다.

소비자가 구매할 때 참조할 사항은 반드시 광고에 명시해야 한다는 뜻이다.

비교광고란 자사 상품을 타사의 동일상품과 직접 비교해 보여줌으로써
자사 상품의 우수성을 주장하는 광고를 말한다.

비교광고는 잘만 쓰면 소비자의 선택에 도움을 주고 나아가서는 선의의
경쟁을 유도하는 순기능을 갖고 있다.

비교광고는 이러한 장점에도 불구하고 자칫 비방광고로 흐를 위험이 많아
그동안 무척 제한적으로 허용됐다.

진로가 "그린소주"를 겨냥했던 "왜 그런 소주를 마셨는가", 대우자동차가
현대의 아반떼를 암시한 "아, 반대로 힘없이 왕복할 것인가" 등의 카피에서
나타나듯 정당한 허용범위를 가늠하기 힘들다.

특히 설문조사 등에서 특정부분만을 발췌하는 등 소비자를 오도하는 사례
도 많았다.

그러나 여러가지 논란에도 불구하고 광고업계는 비교광고의 허용을 환영
하는 분위기다.

대홍기획 김영민 국장은 "비교광고는 그동안 각종 규제 때문에 움츠러
들었던 크리에이티브를 활성화시킬 것"이라며 "대기업보다는 중소기업에
새로운 마케팅기회를 제공할 것"이라고 말했다.

다른 관계자는 "비교광고는 산업의 윤활유"라며 "표시.광고법이 비교광고
의 문제점을 모두 해결하지는 못하지만 광고제작에 새로운 전기가 될 것"
이라고 기대했다.

< 이영훈 기자 brian@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 6월 14일자 ).