산업혁명 이후 대량생산 대량소비의 시대에는 마케팅이란 개념이 필요없었다

''공급은 스스로 수요를 창출한다''는 프랑스 경제학자 세이의 말처럼 상품은
만들어 놓으면 팔려나갔다.

과잉생산은 생각도 못하고 화폐는 저축이 아닌 단순 교환수단으로만 쓰이던
한가로운 시대였다.

그러나 기업에 20세기 후반부는 ''마케팅혁명''의 시기였다.

생산기술의 발달로 상품과 서비스가 넘쳐나고 기업들은 치열한 경쟁에
시달리게 됐다.

특히 기술이 평준화되는 고도산업사회가 닥치며 기업들은 어떻게 하면
경쟁사보다 많이 팔 수 있는가라는 ''마케팅 혁신''을 진지하게 고민해야 했다.

덕분에 기업들의 마케팅 전략은 생산중심에서 판매중심으로, 다시 서비스
중심으로 급속히 발전해갔다.

그럼 새로운 천년, 세번째 밀레니엄 시대에 유행할 마케팅의 키워드는
무엇일까.

전문가들은 90년대 들어 급격히 확산되고 있는 관계 마케팅, 데이터베이스
마케팅, 다이렉트 마케팅, 맞춤형 마케팅 등 새 마케팅 모델들에 주목하고
있다.

이러한 마케팅 모델에는 몇가지 공통된 특징이 있다.

우선 고객을 집단이 아니라 개인 단위로까지 세분화한다.

그럼으로써 개개인의 취향과 특성에 맞는 마케팅 수단을 쓰려는 일대일
( One-to-One ) 마케팅적인 속성을 가진다.

두번째는 전통적 마케팅채널인 신문 방송 등의 매스미디어 대신 인간적인
접촉과 쌍방향 의사교환이 가능한 뉴미디어를 동원하고 있다는 점이다.

특히 인터넷의 발달은 새 밀레니엄 시대 마케팅의 틀에 근본적인 변화를
가져올 것으로 예상되고 있다.

먼저 "데이터베이스( database ) 마케팅"은 컴퓨터의 발달로 고객에 대한
정보를 차곡차곡 쌓으면서 가능해졌다.

백화점이 옷을 구입한 고객에게 생일 때마다 축하카드를 보낸다든지,
과거에 어떤 패션을 좋아했다는 점을 파악해 신상품이 들어오면 이를
권유하는 편지를 보내는 것도 데이터베이스가 만들어지며 가능해졌다.

기업은 이른바 데이터베이스 관리시스템(DBMS)이라는 컴퓨터에 갖가지
정보를 수록해놓고 고객을 세밀히 관리한다.

고객은 이를 통해 보다 대접받고 있다는 만족감을 느끼게 되는 것이다.

신용카드 백화점 보험 항공사 등에서 특히 위력을 발휘하는 마케팅 기법
이다.

"텔레( tele ) 마케팅"은 20세기 문명의 이기인 전화를 마케팅 도구로
사용한다.

콜 센터( Call Center )라는 대규모 전화응답소를 갖춰 놓고 고객에게 제품
구입을 권유하거나 각종 불만처리를 하는게 일반적이다.

텔레마케팅에서도 고객정보에 대한 데이터베이스의 구축은 필수적이다.

고객이 전화를 걸면 간단한 신원확인을 통해 과거의 통화기록과 각종
정보가 컴퓨터 화면에 뜬다.

응답자는 정해진 매뉴얼대로 고객과 상담함으로써 효율적인 서비스가
가능한 것이다.

콜 센터의 개념은 고객에게 걸려오는 전화를 응대하는 인바운드에서
잠재적인 고객을 직접 찾아가 단골고객으로 만드는 아웃바운드로 확장되고
있다.

이미 상당수 기업이 텔레마케팅으로 탁월한 성과를 거두고 있다.

고객과의 퍼스널한 접촉을 강조하는 "관계( relationship ) 마케팅"도
주목할 만한 조류다.

이는 고객과의 유대관계를 어떻게 하면 장기적으로 지속하고 강화하는가에
초점을 맞춘다.

관계마케팅은 기업의 이윤은 결국 소수의 단골고객이 만들어준다는 점에서
출발했다.

기업이 많은 고객을 확보하기 위해선 그만큼 많은 마케팅비용을 쓸 수밖에
없다.

그러나 단골고객은 소액 투자만으로도 지속적인 매출을 일으켜주는 것이다.

미국의 신용카드업체인 MBNA는 고객유지율이 5% 향상되면 계약당 비용이
18% 낮아지고 수익은 오히려 5년간 60%가 증대된다는 조사결과를 발표하기도
했다.

소비자의 별다른 수요를 일일이 맞춰내려는 "맞춤형( on demand )마케팅"은
주문생산 컴퓨터로 단숨에 세계적 기업으로 성장한 델컴퓨터의 사례가
대표적이다.

소비자를 아예 제품개발 단계에서부터 참여시켜 고객만족을 원천적으로
실현하는 "프로슈머( prosumer ) 마케팅"도 밀레니엄 시대를 열어가는
미래형 마케팅 툴이다.

생산자( producer )와 소비자( consumer )가 이미 하나로 통합된 것이다.

기업들은 나아가 그동안 개별적, 부분적으로 행해진 마케팅 도구들을
전체적인 시각에서 조망하는 "통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC:
Integrated Marketing Communication )"의 도래에 주목하고 있다.

광고 프로모션 홍보 등 모든 마케팅 도구들을 전략적인 목표아래 통합해
낸다는 것이지만 특히 소비자와의 대화, 즉 커뮤니케이션에 주목하고 있다.

상품의 가치는 제품 그 자체보다는 소비자의 마음 속에서 결정되며 구매
행동도 결국 그에 따라서 이뤄진다는 것을 깨달은 것이다.

< 이영훈 기자 brian@ >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 5월 27일자 ).