*** 선정 : 한경서평위원회
저자 : 그랜트 매크래캔
출판사 : 문예출판사

매크래켄의 "문화와 소비"는 인류학의 입장에서 소비행위를 해석한
것으로서 소비가 문화적 의미 과정의 일부임을 보여주는 중요한 책이다.

독립적으로 쓰여진 논문들을 하나의 체계로 통합시킨 이 책은 3부로
구성돼 있다.

"역사"라고 이름붙인 첫부분에서는 서구에서 근대적 소비가 형성된 과정을
다루고, "이론"이라는 두번째 부분에서는 소비를 언어와 동일한 과정으로
설명하는 기존의 이론을 비판하고 대안으로 소비를 의미의 전이과정으로
설명한다.

그리고 세번째 부분인 "실제"에서는 이러한 소비의 문화적 의미가 어떻게
일상생활에서 이용되는가를 보여준다.

저자는 소비행위를 의미의 전이과정으로 본다.

그의 분석에 따르면 의미는 문화적으로 구성된 세계, 소비재, 그리고
소비자에 위치한다.

소비자가 특정의 재화를 소비하는 것은 우선 그 재화가 문화적으로 구성된
세계로부터 의미를 부여받으며 소비자는 재화를 소비함으로써 그렇게
부여받은 의미를 갖게 된다는 점에서 의미의 전이과정으로 해석한다.

이는 소비를 커뮤니케이션의 한 수단으로 인식하는 이전의 시각과는
차별적인 것으로서 소비에 대한 새로운 지평을 열어주는 것이라고 평가될
수 있다.

저자의 관점에서 보면 특정한 소비행위는 대체가능성이 아니라 상호보완성
으로 이해돼야 한다.

헤진 옛실내복을 새로운 것으로 교체한 후 그 실내복과 걸맞게 책상 벽걸이
책선반 시계등을 차례로 바꾸는 "디드로 통일성"은 소비재들이 유사한
의미를 가지고 상호보완될 수 있도록 문화적 일관성을 유지하고 있음을
보여 준다.

소비는 문화적 의미망을 벗어나지 못하고 그것에 의해 규정당하는 셈이다.

저자는 일견 보기에 개인적인 기호나 창의성에 기반해 있는 것같은 광고나
유행, 소비의례등에 대해서도 문화현상으로 분석한다.

하위집단은 지속적으로 상위집단의 소비를 모방함으로써 상위집단이
차별적으로 지니고 있는 의미를 공유하고자 하며, 이에 대해 상위집단은
자신들의 소비를 하위집단과 새롭게 차별화함으로써 문화적 의미 차이를
유지하고자 한다.

이러한 일련의 과정이 유행을 만들어낸다.

이론적 논의가 많아 쉽게 읽을 수 있는 책은 아니지만 소비에 대한 다양한
연구들을 정리할 수 있고 소비에 대한 새로운 시각을 제공받을 수 있다는
점에서 인류학이나 소비자학을 공부하는 사람은 물론 마케팅과 상품기획
업무 종사자들에게도 일독을 권하고 싶다.

김창민 < LG전자 커뮤니카토피아연 선임연구원 >

(한국경제신문 1997년 1월 10일자).