비교광고의 심의기준이 지난해부터 대폭 완화되면서 이를 이용한 CF들이
늘어나고 있다.

비교광고란 자사제품의 우위점을 경쟁제품과 비교해 보여주는 것으로
소비자에 대한 설득력이 높지만 자칫 부정확하거나 허위정보를 제공할
수 있다는 점에서 엄격히 제한돼 왔다.

이전에는 비교광고의 형식을 빌렸더라도 해당제품의 명칭을 밝히지
않는 편법으로 심의를 통과했다.

두산백화의 숙취제거음료인 알지오CF처럼 영문 첫글자를 이용하여
경쟁제품을 빗대는 식이다.

이 CF는 샐러리맨의 술자리를 거센 바람으로 비유했다.

샐러리맨들이 A,B,C와 알지오라는 영문이 표기된 깃대를 잡고 버티지만
결국 알지오만 남고 모두 바람에 휩쓸려 버린다는 내용.

여기서 A는 아스파, B는 비즈니스, C는 컨디션을 의미한다는게 공공연한
비밀이다.

그러나 이제는 제품의 우위에 있다는 확실한 증거를 제시할 수 있으면
과감하게 비교표현을 사용할 수 있게 됐다.

최근 한국통신과 데이콤사이에 벌어지고 있는 시외전화CF경쟁이
대표적인 사례다.

082로 시외전화요금의 인하경쟁을 유도한 데이콤은 한석규를 모델로
등장시켜 자사 회선을 이용하면 전화요금 부담이 줄어든다는 점을
적극적으로 알려나갔다.

"9%가 얼마야" "신난다"라는 대사와 함께 전자계산기를 두드린 손가락에
입을 맞추는 장면으로 저렴한 전화요금을 자랑한 것이다.

이에 대해 한국통신은 데이콤을 이용하려면 기존의 전화번호 앞에
082를 더 눌러야 하는 불편함이 있다는 점에 착안, "시외전화 종전대로
지역번호만 누르세요"라는 카피로 반격에 나섰다.

한국통신은 TV광고외에도 공중전화기 부스 등 옥외설치물에도 이러한
광고를 부착해 놓고 있다.

이밖에 대우자동차의 티코보다 가격은 조금 비싸지만 품질과 안전함에서
우위에 있다는 점을 비교한 현대자동차의 액센트광고도 비교표현을 사용한
사례이다.

올해 제일기획 광고대상 논문부문 대상수상작(공동연구자 리학성
황장선)은 "국내 소비자들은 너무 직접적이고 논리적인 비교광고가
거듭되는 것에는 어느 정도의 반발감을 보이고 있다"며 "약한 메시지부터
점차적으로 자세하고도 강한 비교메시지를 강조해나가면 설득효과가
크다"고 결론짓고 있다.

< 이영훈기자 >

(한국경제신문 1996년 5월 25일자).