브랜드가 성공하기 위해서는 이 브랜드자체가 함축된 의미를 가져야 한다는
색다른 주장이 제기돼 관심을 끌고 있다.

미국의 마케팅 전문지인 "세일즈 & 마테팅관리" 8월호는 좋은 제품을
값싸게 판매한다고 해서 성공적인 브랜드가 만들어 지는 것이 아니라
브랜드가 갖는 나름대로의 독특한 뜻이 있어야만 그 브랜드가 히트를 칠수
있다고 강조했다.

어떠한 뜻을 전혀 내포하지 않아 실패한 대표적인 브랜드로 GM의 셰비
(Chevrolet)를 꼽았는데 소비자들이 이 브랜드를 만날때 아무런 의미를
생각할수 없기 때문에 셰비브랜드의 앞날은 밝지 않다고 지적했다.

반면 성공한 예로 코카콜라를 들었다.

소비자들이 코카콜라를 대할때 떠올리는 뜻은 바로 "진짜 콜라(The real
thing)"라는 것.

그래서 코카콜라이외의 콜라는 모조품에 지나지 않는다는 인식이 소비자들
의 머리에 뿌리박혀 있다는 것이다.

코카콜라를 따라잡기 위해 펩시콜라가 겪어야 했던 시련이 극명한 예이다.

한때 펩시콜라는 코카콜라보다 맛이 낫다는 시음대회결과를 가지고
대대적인 마케팅 캠페인을 벌인 적이 있다.

그러나 모조품이 진짜보다 나을수 없다는 소비자들의 고정관념때문에 큰
효과를 보지 못했다.

결국 마이클 잭슨등 젊은 우상들을 내세워 "새로운 세대"를 의미한다는
점을 광고, 소비자들에게 주지시키면서 자리를 잡게 되었다.

이 잡지는 브랜드가 함축된 뜻을 가지기 위해서는 무엇보다도 일관성이
중요하다고 강조하고 있다.

그 대표적인 예로 지포(Zippo)라이터를 들었는데 바람이 불어도 꺼지지
않는다는 강점을 부각시키며 지난 32년부터 생산을 시작한 이 라이터는
아직도 초창기 모델과 동일하게 생산되면서 영구적으로 제품을 보증해 주고
있다고 지적했다.

이 회사는 지난 8년동안 연간 매출액이 20%이상씩 증가했다.

이 잡지는 또 지포와는 반대로 이미 잘 알려진 제품을 갖고 있으면서도
브랜드관리에 실패한 경우가 허다하다고 지적했다.

이 제품들은 대부분 제품및 브랜드의 확장으로 초기의 뜻을 모두 잃어
버렸다는 것이다.

즉 모든 것을 의미하려다 모든 것을 잃어버리는 우를 범하고 말았다는
것이다.

[ 뉴욕=박영배특파원 ]

(한국경제신문 1995년 8월 25일자).