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[2016 고객 감동 방송광고] 복잡한 메시지 쉽고 세련되게…2030 젊은층 사로잡았다

입력 2016-11-23 16:33:54 | 수정 2016-11-24 11:39:53 | 지면정보 2016-11-24 C1면
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2016 소비자에게 감동을 준 광고
올해 소비자가 선호한 광고들은 기존 패턴에서 벗어나 신선함을 줬거나, 빅모델을 세련된 영상에 담아낸 작품이 많았다. 한국경제신문과 브랜즈앤컴이 실시한 ‘2016 고객감동 방송광고’ 조사에서 최고의 광고 선호도를 보인 광고들이 그랬다. 은행부문의 우리은행을 비롯해 현대자동차 싼타페(자동차), 동서식품 TOP(커피), KT GIGA 인터넷(통합IT서비스), 신한카드(카드), 아모레퍼시픽 헤라(화장품) 등이다.

◆우리은행

우리은행은 모바일 상품인 위비톡 광고에서 유재석을 기용해 신뢰와 공감을 확보했다. 유재석의 유머를 광고 톤으로 활용한 것도 적절했다. 진중하고 무거운 기존 금융광고와 차별화했다. 선호 계층은 20~30대 남성이 전체의 80%를 차지했다. 광고를 좋아한 요인으로는 모델이 50%가량이었고 ‘재미있다’ ‘이해하기 쉽다’ 순으로 나타났다.

◆현대자동차 싼타페

대부분 스포츠유틸리티자동차(SUV) 광고들은 넓은 들판과 거친 길을 뚫고 나가는 역동적인 모험과 여행담을 그려낸다. 신형 싼타페 광고는 거친 산길이 아니어도 얼마나 매력적인 자동차인지 보여준다. 생각만 하고 하지 못하는 버킷리스트를 지금 실행하라고 감성적인 화면으로 권유한다. 이런 메시지에 공감한다는 20~30대 남성 소비자가 71.4%에 달했다. 카피와 영상 호감도가 각각 12.5%를 기록했다.

◆동서식품 TOP

원빈을 모델로 내세우고 화이트와 네이비 컬러를 배치해 깔끔한 맛을 강조하는 데 성공했다. 제품 특성을 정확하게 보여주면서 TOP가 지닌 맛의 상쾌함을 전달했다. 원빈이라는 모델을 통한 호감도가 높았다. 제품 특성을 명료한 컬러와 배경 등 화면 구성을 통해 전달하는 방식도 소비자의 공감을 이끌어냈다.

◆신한카드

신한금융그룹의 모든 금융 혜택을 모은 모바일 서비스 ‘FAN’을 선보이는 광고다. 김유정에 이어 김지원을 모델로 다양한 혜택과 서비스를 전달한다. 올해 가장 높이 뜬 두 여배우에 대한 인지도가 높았다. 국내 광고에서는 드물게 원색을 강렬하게 사용한 것도 주목도를 높였다. 특히 다양한 혜택을 기차 칸마다 다른 컬러로 보여주며 ‘금융은 실속’이라는 인식을 ‘금융은 스타일’이라는 새로운 가치관으로 바꿔 전달했다. 이 때문에 소비 중심인 젊은 여성에게 호감이 높았다.

◆KT GIGA 인터넷

KT 광고는 그동안 빅모델을 자제하고 제품 특징을 알리는 데 주력했다. 그러나 올 들어선 송중기란 가장 핫한 모델을 기용해 기술력과 제품력을 전달하고 있다. 송중기가 지닌 부드러운 이미지가 고급스러운 영상 속에서 광고를 이해하기 쉽게 이끌었다. 덕분에 경쟁사인 SK텔레콤과 LG유플러스보다 선호도가 높았다. 모델 관련 요인(모델 선호도, 모델과 제품의 조화, 모델의 광고 내 캐릭터 등)이 전체 선호 요인의 50% 이상을 차지했다.

◆아모레퍼시픽 헤라

서울을 이끌어가는 여성들의 매력을 보여주는 광고다. 마치 한 편의 감각적인 영화를 보는 듯한 영상은 단순 화장품 광고가 아니라 진정한 아름다움을 고민하는 작품으로 다가가 소비자의 공감과 몰입을 끌어올렸다. 가장 세련된 광고 영상으로 부를 만큼 완성도가 높았다. “이 도시가 빛나는 이유는 바로 당신이라는 것”는 카피는 타깃에 대한 공감도를 높여 여성들의 높은 선호도를 확보했다.

어떻게 조사했나…소비자 패널 3600명 설문

한국경제신문과 브랜즈앤컴은 지난 8~10월 3600명의 소비자 패널을 대상으로 전체 TV 광고 선호도를 측정했다. 소비자 패널은 서울 및 수도권에 거주하는 만 10~59세 남녀로 구성했다. 조사 방법은 소비자가 최근 본 방송광고 중 ‘가장 좋아하는 것’을 떠올려 내용을 직접 생각나는 대로 설문지에 쓰고, 브랜드 또는 기업을 적도록 했다. 좋아하는 이유도 다양한 질문을 통해 추가로 받아 분석했다.

유재혁 대중문화 전문기자 yoojh@hankyung.com

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