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[Global View & Point] '건강한 매출 전략' 통해 선택과 집중 나설 때

입력 2016-09-08 16:33:18 | 수정 2016-09-08 16:33:18 | 지면정보 2016-09-09 B2면
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무차별 매출 드라이브 대신
최적 이익이 담보된 매출에
집중하는 게 '건강한 매출 전략'

선택과 집중 판단 기준은
효율성·효과성·균형성

정영학 < IGM세계경영연구원 교수 >
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2016년 3분기가 끝나 가고 있다. 연말이 다가오는 시점에는 ‘건강한 매출전략’을 고민하기 시작해야 한다. 건강한 매출전략이란 무차별적인 매출 드라이브를 거는 대신 최적의 이익이 담보된 매출에 집중하는 전략을 의미한다. 비즈니스 현장에서 매출은 가장 중요한 요소 중 하나다. 그러다 보니 현장에서는 매출 목표 달성을 위해 이익을 희생하려는 유혹을 받기 마련이다. 이런 유혹에서 벗어나기 위해 집중해야 하는 게 건강한 매출전략이다.

건강한 매출은 세 가지 요건을 갖춰야 한다. 첫째가 효율적인 매출이다. 효율적 매출은 결국 들인 노력이나 비용 대비 결과가 큰 매출을 의미한다. 같은 결과를 위해 어느 정도 비용을 들여야 하느냐가 관건이다. 여기서 비용은 보이는 것과 보이지 않는 것을 모두 포함한다.

둘째는 효과적인 매출이어야 한다. 효과적인 매출은 목적한 대로 결과가 나온다는 의미다. 구체적으로 표현하면 매출 목표를 웃도느냐의 문제다. 많은 경우 효율성과 효과성이 뒤섞여 사용되지만, 둘은 엄밀히 다르다.

마지막으로 균형적인 매출도 고민해야 한다. 현재와 미래의 균형이 이뤄져야 한다는 의미다. 오늘의 결과는 어제의 노력이 만들었다. 마찬가지로 오늘의 노력이 없으면 내일의 결과가 없을 것이다. 다시 말해 오늘의 매출만을 위해 모든 것을 쏟아붓는다면 우리 비즈니스의 내일이 없다는 말이다. 많은 경우 우리는 오늘만 사는 사람들처럼 내일에 대한 준비를 하지 않는다.

보스턴컨설팅그룹(BCG) 연구에 따르면 건강한 매출전략을 따르지 않으면 매출이 한쪽으로 치우치는 현상이 나타난다. 이 경우 만만한 고객에게만 영업이 치우치는 현상이 발생한다. 판촉비를 올려도 매출이 늘지 않는 현상도 이어진다.

기업 경영자들은 대부분 ‘선택과 집중’이라는 표현을 즐겨 쓴다. 하지만 막상 임직원들은 이런 주문을 받을 때마다 고민을 한다. 무엇을 선택하고 어떻게 집중할지에 대한 고민이다. 선택을 위해서는 명확한 기준이 필요하다. 어떻게 집중할지 결정하기 위해서는 전략적 판단을 해야 한다. 이런 결정을 할 때 필요한 기준이 효율성, 효과성, 균형성이다.

또 놓치지 말아야 할 것이 있다. 매출 관련 데이터를 정확하게 분석하는 일이다. 데이터 분석을 통해 문제점을 찾고 개선 방향을 설정해야 한다. 그리고 이 계획을 토대로 실행해야 한다. ‘경영학의 아버지’로 불리는 피터 드러커는 “측정할 수 없는 것은 평가할 수 없다”고 했다. 데이터 분석을 통해 현재의 문제를 측정하고 평가해야 한다는 의미다. 여기서 주의할 점은 개선전략 도출은 톱다운(하향식) 방식으로, 실행계획 구성은 바텀업(상향식) 방식으로 해야 한다는 것이다.

매출의 건강도를 분석해 개선 방향에 대한 전략을 도출해야 한다. 영업부서는 전략에 맞는 개선 실행 계획을 수행해야 한다. 영업부서를 제외한 지원부서는 어떻게 매출 개선을 지원할 수 있을지 고민하면 된다. 많은 경우 전략이 좋아도 실행까지 완수하지 못한다. 훌륭한 전략이 올바른 실행으로 이어지기 위해서는 실무진이 전략 방향에 대해 명확하게 이해해야 한다. 이 때문에 전략의 결정은 톱다운 방식으로 이뤄져야 한다. 반대로 구체적인 실행 계획은 각각 사정에 맞게 만들어져야 하기 때문에 바텀업 방식으로 논의돼야 한다.

모든 분야에서 변화의 물결이 밀려오고 있다. 매년 같은 모습으로 한 해를 마감해서는 생존하기 힘들다. 이제는 효율성, 효과성, 균형성을 갖춘 건강한 매출전략을 수립해 한 가지라도 개선해야 한다. 그게 기업의 매출 경쟁력을 키워 나가는 유일한 길이다.

정영학 < IGM세계경영연구원 교수 >

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