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[Cover Story] 성장세 주춤…M&A·오픈마켓과의 협력이 '돌파구' 될 듯

입력 2016-08-11 16:28:50 | 수정 2016-08-11 16:50:06 | 지면정보 2016-08-12 B4면
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홈쇼핑 업황 분석

박종대 < 하나금융투자 연구원 forsword@hanafn.com >
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홈쇼핑업체들의 2분기 취급액은 지난해 동기보다 3%가량 늘었을 것으로 추정된다. 외형 성장세가 주춤하지만 종합유선방송사(SO)에 지급하는 송출수수료는 늘어나고 있다. 이 기간 송출수수료는 전년 동기 대비 6~8% 증가했을 것으로 보인다. 홈쇼핑주 실적을 밀어올릴 계기를 찾는 것이 여의치 않다.

일부 종합유선방송사업자(MSO)는 상장을 추진하고 있는 만큼 송출수수료 실적도 끌어올려야 한다. 홈쇼핑업체와 SO 간 송출수수료 협상도 지지부진해질 가능성이 높다. 하지만 인수합병(M&A)을 추진하거나 G마켓, 옥션을 비롯한 오픈마켓(판매자와 구매자에게 모두 열려 있는 인터넷 장터)과 협력을 통해 돌파구를 찾을 것으로 보인다. 소셜커머스 업체들은 열악한 재무구조로 구조조정이 예상된다.

M&A·오픈마켓을 통해 돌파구

시청률이 하락하고 있고 온라인 유통채널이 기세를 떨치면서 홈쇼핑 채널의 성장세가 둔화되고 있다. 홈쇼핑 업체들이 수익성 악화의 돌파구를 찾기 위해 M&A에 나설 가능성이 엿보인다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑은 7000억원을 웃도는 현금성 자산을 보유하고 있기 때문에 인수 여력도 충분하다. M&A 대상은 기존 홈쇼핑 사업과 시너지를 낼 수 있는 콘텐츠 분야 매물일 가능성이 높다. 합리적인 가격으로 M&A가 이뤄진다면 이들 업체의 자기자본이익률(ROE)도 끌어올릴 수 있을 것으로 예상된다.

최근 유통 시장에서는 적도 아군도 없는 모습이다. 신세계·현대백화점이 오픈마켓과 경쟁하는 대신에 ‘윈윈 전략’을 추구하며 상호 손잡은 것만 봐도 명백하다. 백화점과 홈쇼핑은 콘텐츠를 제공하고 오픈마켓이 플랫폼 역할을 하는 방식으로 협력하고 있다. 홈쇼핑 제품은 가격 경쟁력이 높다. 콜센터를 직접 운영하며 반품·환불도 수월하고 상대적으로 고객 신뢰도도 높다. 하지만 제품 종류가 다양하지 않고 소비의 시공간적 제약이 크다. 온라인을 통한 고객 집객 능력도 떨어진다.

백화점은 고급 제품을 구성하는 능력이 탁월하다. 소비자 신뢰도도 유통 채널 가운데 가장 높다. 소비자가 현장에서 제품을 고를 수 있다. 반품이나 환불도 편하다. 하지만 역시 시간과 공간의 제약이 크고 상대적으로 제품이 비싸다. 백화점 온라인 채널은 제품 카테고리가 부족하다. 오픈마켓은 방대한 카테고리를 갖췄다는 점에서 두각을 나타내고 있다. 오픈마켓인 11번가·G마켓은 온라인 쇼핑의 포털사이트 역할을 하고 있다. 가격도 가장 저렴하다. 하지만 고객 대응 능력은 떨어진다. 소비자가 반품과 환불을 하려면 직접 판매 업체와 연락해야 한다. 상품 신뢰도도 상대적으로 낮다. 유통채널별로 단점이 있는 만큼 상호보완하기 위한 협상이 활발하게 이뤄질 것으로 예상된다.

현대홈쇼핑과 11번가 간 협력이 눈길을 끈다. 11번가에서는 다양한 상품을 구비하고 있다. 일부 상품은 현대홈쇼핑(Hmall) 것보다 저렴하게 파는 판매자도 많다. 하지만 현대홈쇼핑 상품의 판매물량이 상대적으로 많다. 소비자들이 느끼기에 더 안정적이기 때문이다. 예를 들어 제습기를 구매할 때 11번가에서는 용산 전자상가 판매자를 통해 사는 것이 가장 싸지만 상대적으로 더 높은 가격을 주고서라도 현대홈쇼핑의 것을 구매한다는 것이다. 11번가는 현대홈쇼핑 등 제품을 입점하는 형태로 고객을 추가로 확보할 수 있고 현대홈쇼핑도 제품 판매를 늘릴 수 있는 윈윈효과를 누릴 수 있다.

소셜커머스 구조조정 가능성

쿠팡과 티몬을 비롯한 소셜커머스 업체들의 지난해 감사보고서에서 세 가지 특징이 발견됐다. 우선 매출 증가율이 상대적으로 높았다. 둘째로 생필품 직매입 규모를 크게 늘렸고, 모두 원가에 팔았다는 점이다. 마지막으로 매출은 늘었지만 원가에 제품을 판매하면서 영업손실 폭이 커졌다는 것이다. 저조한 시장점유율을 봤을 때 투자 유치도 여의치 않다. 소셜커머스 업체의 구조조정 가능성이 높은 배경이다. 이들 업체의 구조조정이 급물살을 타면 홈쇼핑업체들의 영업 부담이 한결 완화될 것으로 예상된다.

박종대 < 하나금융투자 연구원 forsword@hanafn.com >

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