진해지는 '맥주 삼국지'…이번엔 올 몰트로 격돌

롯데 '클라우드' 돌풍에 견제
하이트진로, 맥스 리뉴얼…"이름만 빼고 맛 확 바꿔"
오비도 "골든라거론 부족"…신제품 마케팅에 총력

서울 영등포구에 사는 ‘맥주 마니아’ 이윤석 씨(35)는 주말에 부인을 따라 마트에 갈 때마다 수입 맥주를 샀다. 맥주 특유의 진한 맛이 국산 맥주보다 잘 살아 있다는 생각에서였다. 하지만 요즘은 주저없이 국산 맥주를 선택한다. “입맛에 맞는 국산 ‘올 몰트(all malt) 맥주’가 잇따라 나온 데다 가격도 수입 맥주보다 저렴하기 때문”이라는 게 이씨의 설명이다.

올 몰트 맥주 시장이 커지고 있다. 올 몰트는 맥주의 3대 원료인 맥아 홉 물 외에는 다른 첨가물을 넣지 않은 100% 보리맥주를 일컫는다. 맥아에다 전분 쌀 옥수수 등을 섞어 만드는 일반 맥주와 달리, 올 몰트 맥주는 맥아 자체의 쓰고 깊은 맛을 강조한다. 국산 맥주 중에선 맥스 클라우드 더프리미어오비가, 수입 맥주 중에선 산토리 프리미엄몰츠와 기린 이치방 등이 대표 제품이다.

롯데마트에서 지난해 팔린 국산 맥주의 23.2%(매출 기준)가 올 몰트 맥주였다. 2013년의 17.1%보다 6%포인트가량 점유율이 높아졌다. 전체 맥주 시장에서 올 몰트 맥주의 점유율은 12~13% 정도로 추정된다.

하이트진로가 21일 올 몰트 맥주인 맥스를 전면 리뉴얼해 ‘뉴 맥스’를 선보인 것도 이런 배경에서다. 기존 원료에다 독일산 스페셜 몰트를 첨가하고, 아로마 홉을 20%가량 더 넣어 보리맥주의 맛과 향을 강화한 것이 특징이다. 저온에서 천천히 발효시키는 공법으로 크림거품의 품질을 높여 병맥주와 캔맥주에서 생맥주의 풍미를 느낄 수 있는 제품이라고 회사 측은 설명했다. 김인규 하이트진로 사장은 “이름만 빼고 다 바꾼 제품”이라며 “뉴 맥스를 앞세워 맥주시장 주도권을 되찾을 것”이라고 말했다.

오비맥주도 기존 오비 골든라거 생산을 중단하고, 6개월째 새 제품인 더프리미어오비 마케팅에 주력하고 있다. 변형섭 오비맥주 이사는 “장기 숙성공법으로 깊은 맛을 내고 잡미를 없애 선호도가 높아지고 있다”며 “더프리미어오비의 재구매율도 24%대로 높아졌다”고 설명했다.

몰트 맥주 바람은 지난해 4월 롯데주류의 클라우드가 출시되면서 본격화됐다. 롯데가 맥주시장에 진입하면서 내놓은 첫 제품인 클라우드는 출시 초기부터 ‘물을 타지 않은 올 몰트 맥주’라는 점을 앞세웠다. ‘국산 맥주는 밋밋하다’며 불만스러워하는 소비자가 적지 않다는 점을 겨냥한 마케팅 전략이었다. 클라우드는 출시 9개월 만에 1억병을 판매하는 돌풍을 일으켰다.

롯데주류는 5만kL에 그쳤던 클라우드 생산시설을 지난달 10만kL로 확대했다. 20만kL를 생산할 수 있는 제2공장도 2017년 완공한다. 김조일 롯데주류 부장은 “마트 등에서 병당 3000원 수준인 수입 맥주보다 국산 몰트 맥주는 1000원 이상 싸면서 품질도 우수하다는 평가가 늘고 있다”며 “몰트 맥주에 대한 선호도가 지속적으로 높아질 것”이라고 말했다.

강진규 기자 josep@hankyung.com