[한정판 신드롬] 명품만 한정판 만든다고? 볼펜·콜라·게임까지 "줄을 서시오~"

커버 스토리

모나미 153 볼펜 50주년 한정판, 2만원짜리 1만개 하루 만에 매진
디아블로3 확장팩 3월 출시, '밤샘 줄서기' 열풍 재연 움직임
대량 생산 '무늬만' 한정판 부작용…디자인·용량 살짝 바꾼 '꼼수'도

최근 게이머들 사이에서 가장 ‘핫’한 아이템은 ‘디아블로 3 확장팩:영혼을 거두는 자’다. 미국의 게임 개발업체 블리자드엔터테인먼트가 오는 3월25일 선보이기로 한 제품이다. 아직 나오지도 않은 게임이다.

그런데도 온라인상에서는 이를 놓고 토론이 한창이다. 게이머들은 한정판에 어떤 아이템이 담겨 있을지, 어떤 기능이 새로 추가됐을지 등을 점치면서 글을 올리고 있다. 앞서 2012년 5월 ‘디아블로 3 소장판’이 나왔을 때는 서울 왕십리 행사장에 5000여명의 인파가 몰렸다. 준비된 수량은 2000여개에 불과했다. 게이머들은 한정판 CD를 손에 넣기 위해 비를 맞고 밤새 줄을 섰다. 제품을 구하지 못한 3000여명은 쓸쓸히 발길을 돌려야 했다.

5000여명의 게이머들이 2012년 5월 ‘디아블로3 소장판’을 사기 위해 서울 왕십리 판매 행사장에 몰렸다.

이들이 밤을 새워 한정판을 기다린 이유는 간단하다. 한정판에서만 구할 수 있는 ‘천사의 날개’ 때문이다. 천사의 날개는 한정판 구매자들만 온라인 게임 때 자기 캐릭터에 달 수 있는 날개 장식이다. 게임 캐릭터의 능력을 강화하지는 않지만, 게임 중 남과 다르게 보이는 장식 아이템인 셈이다.

‘작은 사치 욕구’의 힘

당시 블리자드 홈페이지 게시판에는 “캐릭터에 ‘천사의 날개’를 달았어요. 밤새 줄서서 기다린 보람이 있네요” “천사의 날개를 꼭 갖고 싶었는데 아쉽네요”라는 내용의 글들이 수없이 올라왔다.

박경화 블리자드엔터테인먼트 홍보팀장은 2년 만에 새로운 한정판을 내놓은 배경에 대해 “작지만 특별함을 찾는 게이머들이 적지 않다”며 “한정판을 통해 고객들의 이 같은 바람을 채워주기 위한 것”이라고 말했다.

로만손 소치동계올림픽 한정판 ‘비바 탱고’

‘작은 사치’에 대한 욕구가 한정판 마케팅 열풍을 이끌고 있다. 사소한 차이라도 자신의 개성을 드러낼 수 있다면 지갑에서 돈을 꺼내겠다는 소비심리다. 물론 큰돈은 아니다. 자기 지출한도 내거나 약간의 초과를 허용하는 범위 내에서의 사치다. 분명 명품을 찾는 소비욕구와는 구별된다.

그들이 원하는 것은 ‘큰 차이’가 아니다. 물건 자체의 특별한 의미를 다른 사람들이 인지해주면 그것으로 족하다. 모나미 153 볼펜 한정판이 인기를 얻은 것도 이 같은 맥락에서다. ‘모나미 153 리미티드 1.0 블랙’은 기존 제품과 디자인이 똑같다. 달라진 것은 만년필 등에 주로 쓰이는 황동 소재를 몸통에 사용한 것이 전부다. 그 같은 차이만으로도 ‘한정판을 더 만들어달라’는 서명 운동이 벌어질 정도로 큰 관심을 이끌어냈다.

모나미 153 리미티드 1.0 볼펜

“브랜드 가치 높이는 절호의 기회”

‘도시심리학’의 저자인 하지현 건국대병원 신경정신과 교수는 “고대 사람들이 자아를 나타내는 방법으로 수량이 한정된 예술품을 샀던 것과 비슷한 현상”이라며 “저가의 공산품 한정판만으로도 개성을 드러낼 수 있게 되면서 이에 대한 수요가 급증하고 있는 것”이라고 설명했다.

기업들은 그동안 차별화 욕구를 한정판 마케팅에 적극 활용해 왔다. 스웨덴의 제조·직매형 의류(SPA) 브랜드 H&M은 매년 이자벨마랑, 마르니 등 명품 회사의 디자이너들이 디자인한 옷을 한정판으로 선보이고 있다. ‘SPA=싸구려’란 편견을 깨기 위해서다. 이는 상당한 효과를 거두고 있다는 평가를 받고 있다.

몽블랑 만년필 ‘아인슈타인’

명품업체들은 명품 이미지를 부각시키기 위해 한정판 마케팅에 나서고 있다. 몽블랑은 역사 속 위인이나 예술가에서 모티브를 얻는 등 다양한 콘셉트를 차용해 한정판을 내놓고 있다. 그리고 한번 생산한 후엔 제작에 사용된 동판 등을 모두 폐기한다. 아예 재생산이 불가능하게 만드는 것이다. 이 같은 전략 덕분에 몽블랑은 한정판을 수집하는 마니아층이 두텁다.

오메가 시계 소치동계올림픽 한정판

한정판 남발하는 경우도

한정판에 대한 소비 욕구가 과열되면서 부작용도 나타나고 있다. 중고거래 사이트에서 고액에 판매되기도 하고 이를 이용한 사기도 극성을 부리고 있다. 모나미 한정판 제품의 경우 2만원짜리가 최고 34만원까지 거래되기도 했다. 디아블로 3도 평균 3~4배의 가격으로 중고거래 사이트에서 판매됐다. 또 한정판을 팔겠다며 돈만 받고 잠적하는 이들도 있다.

코카콜라 소치동계올림픽 한정판

‘무늬만’ 한정판인 사례도 나오고 있다. 한정판이 남발되는 경우다. 한정판이라면서 수 만 개를 만들어 사실상 ‘한정’의 의미를 무색하게 한다는 것. 명품업체 A사 관계자는 “업체들이 한정판을 지나치게 남발하고 있다”며 “과다 생산하는 한정판은 장기적으로 소장할 가치는 없다고 봐야 한다”고 말했다.

고가 수입 화장품 업체들 중엔 기존 인기 제품의 용량만 늘려 한정판으로 출시하기도 한다. 최근 불황으로 수입 화장품을 찾는 이들이 줄어들자 한정판 전략을 활용해 이를 극복하려는 것이다. 제품의 용량과 패키지는 그대로지만 유명 연예인의 이름을 따거나 디자인만 살짝 수정해 한정판으로 판매하는 업체들도 있다. 가격을 높이기 위한 ‘꼼수’인 셈이다.

김희경/임현우/심성미 기자 hkkim@hankyung.com