[책마을] 미개척 시장 '화이트 스페이스' 잡아라
애플은 아이팟으로 MP3플레이어 시장에서 소니 등 기존 강자들을 모두 물리쳤다. 아이폰으로 휴대폰 1위 기업이던 노키아를 추락시켰다. 소니와 노키아는 왜 후발주자인 애플에 속수무책으로 당했을까.

《혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가》(마크 존슨 지음, 이진원 옮김, 토네이도, 1만5000원)는 추격자에서 지배자로 도약한 기업들의 혁신전략을 다룬 책이다. 컨설팅그룹 이노사이트 회장인 저자는 “성공적인 혁신은 위험을 감수하고 미개발 시장인 ‘화이트 스페이스’를 공략할 때 탄생한다”고 강조한다. 그의 메시지는 “파괴하라, 선점하라, 장악하라”로 요약된다. 핵심 영역을 ‘파괴’하고 화이트 스페이스를 ‘선점’함으로써 새롭게 탄생한 시장을 ‘장악’하라는 것이다. 또 애플, 아마존, 자라 등 화이트 스페이스를 선점해 새로운 시장을 창조한 기업들의 사례를 제시한다.

“기업들이 혁신에 성공하지 못하는 것은 현재 돈을 벌어다 주는 캐시카우에 집착하기 때문이다. 경계를 허무는 파괴적 혁신을 통해 새로운 시장 개척에 나서라.”

양준영 기자 tetrius@hankyung.com