글로벌 경제가 대공황 이래 최악의 시기를 겪고 있다. 유럽 국가들은 재정 위기로 몸살을 앓고 있다. 세계 최대 경제대국인 미국조차 국가 디폴트(채무 불이행) 위기를 간신히 넘겼을 정도다.

《새로운 자본주의 선언》에서 우메어 하크 하바스 미디어랩 소장은 자본주의 시스템의 본질적인 결함이 나타나고 있다고 주장한다. 20세기의 자본주의는 오늘날 기업과 미래 세대를 위해 더 이상 작동하지 않는다는 것.이 책은 오늘날의 혁신 기업 속에서 태동하는 새로운 가능성을 통해 위기에 빠진 자본주의의 대안을 모색한다. 과거의 자본주의를 탈피해 두각을 나타내는 기업들의 사례를 살펴보고 자본주의의 새로운 비전과 기업들을 위한 청사진을 제시한다.

저자는 애플,구글,나이키,월마트,스타벅스 등 15개의 새로운 자본주의 기업 집단을 선별하고 '건설적 우위'의 원천을 찾는 2년간의 프로젝트를 수행했다.

저자는 이들로부터 자본주의를 떠받치는 5가지 초석의 변화상을 포착했다. 먼저 자원의 재생산을 위해 선형적 '가치 사슬'에서 순환적 '가치 사이클'로 옮겨가고 있다는 점이다. 나이키는 디자인과 개발 과정에서 폐기물을 줄이고 친환경 소재를 사용하는 '컨시더드 디자인(considered design)'을 도입했다. 그 결과 성능이 좋고 지속 가능하면서도 잘 팔리는 신발을 생산하게 됐다. 저자는 "경쟁자들이 지속 가능성을 마케팅 행사쯤으로 봤다면 나이키는 가치의 창조를 통해 경쟁하는 차세대 사업을 구축했다"고 강조한다.

민주적 의사 결정을 위해 '가치 제안'에서 '가치 대화'로 전환하고,장기적인 경쟁력을 높이기 위해 '전략'에서 '철학'으로 옮겨가는 특징도 있었다. 구글이 고객들에게 자사 제품만을 쓰도록 가두지 않는 것은 '악해지지 말자'는 철학을 지키기 위해서라는 설명이다. 단순히 지배하는 '시장의 보호'보다는 새로운 영역을 창출하는 '시장의 완성'으로 변화하고,인간적인 면에서 의미 있는 이익을 추구하기 위해 '재화(goods)'에서 '더 좋은 재화(betters)'의 생산과 소비로 전환할 필요가 있다는 점도 지적했다.

저자는 "단기적 성장의 낡은 패러다임과 경쟁 지상주의,미래세대로의 비용 전가로는 더 이상 성장하기 어렵다"며 "지속 가능하고 의미 있는 우위를 추구해야 한다"고 강조했다.

양준영 기자 tetrius@hankyung.com