국내 인터넷 포털의 최강자 NHN은 국내의 7배에 달하는 일본 인터넷 광고시장에서 성공 가능성을 높이고 있다는 것이 강점으로 꼽힌다. 새롭게 열리고 있는 모바일 광고시장에서도 유리한 고지를 점하고 있다. 그러나 태블릿PC 등과 같은 스마트 디바이스가 널리 보급되고 있어 PC 기반으로 플랫폼 사업을 하는 NHN과 같은 인터넷 포털 업황에는 악영향을 미칠 것으로 우려된다.

◆기대되는 일본 검색시장 진출

일본 광고회사 덴쓰에 따르면 지난해 말 일본의 인터넷 광고시장은 전체 광고시장 5조9222억엔의 12%를 차지하고 있다. 국내 온라인 광고 시장의 7배에 해당하는 것으로 10%의 점유율만 확보해도 NHN의 국내 광고 매출을 뛰어넘는 수익을 창출할 수 있다.

일본 인터넷 광고시장은 야후재팬이 절대적인 점유율을 보유하고 있어 만만치 않다. 일본 시장에서 10% 점유율은 돼야 광고주의 관심을 유도할 수 있고 본격적인 마케팅이 가능하다. 구글도 점유율 5%를 차지하기까지 8년이라는 시간이 걸렸다.

하지만 야후재팬의 점유율이 검색 품질에 대한 불만으로 최근 70%에서 50% 수준으로 급격히 떨어진 반면 구글의 점유율이 40%까지 증가하는 지각변동이 나타나고 있다. NHN재팬으로선 기회로 인식되고 있다. NHN은 전략적으로 경쟁자들의 웹 검색엔진에 서비스 경쟁력을 결합,일본 시장에 진출했다. 3000만명의 회원 수와 15만명의 동시접속자 수를 보유한 한게임 재팬도 든든한 버팀목이다. 최근 인수한 라이브도어의 검색 엔진을 구글에서 네이버재팬으로 변경하면서 NHN재팬의 월간 순방문자 수(UV)는 500만명 이상으로 늘어났다.

내년에는 스마트폰 보급률이 20%를 넘으면서 모바일 광고 시장이 개화할 것으로 전망한다. 온라인 광고 시장이 2조원대의 신문광고 시장 중 5000억원을 잠식하면서 성장했듯이 모바일 광고는 벼룩시장과 같은 지역광고(1000억원)와 빌딩 옥상광고 · 간판 등 옥외 광고(8000억원)를 잠식할 것으로 보인다. 프로스트앤설리반(Frost&sullivan)에 따르면 모바일 광고 시장은 지난해 2500억원이었고,내년엔 3500억원으로 커질 전망이다.
개화하는 모바일 광고 시장에서도 네이버의 영향력은 여전히 강력할 것으로 예상된다. KT경제연구소에 따르면 국내 사용자들이 스마트폰을 통해 주로 이용하는 포털 모바일 웹 서비스는 네이버(40.8%)，구글(29.89%)，다음(15.52%) 순이며，모바일 서비스 시장에서도 네이버의 경쟁력은 압도적인 것으로 조사됐다. 특히 젊은층이 풍부한 NHN은 향후 스마트폰 보급률이 20% 이상으로 임계치를 넘어설 경우 강력한 경쟁력을 가질 가능성이 크다. 스마트폰을 선호하는 젊은층은 평소에 선호하는 NHN의 검색 엔진을 모바일에서도 쓸 가능성이 높기 때문이다.

◆오버추어 결별 단기 손실…태블릿PC 업황 위협

내년부터 NHN이 오버추어와 결별함에 따라 NHN을 포함한 모든 국내 포털들은 단기적으로 모두가 손해를 보는 상황(lose-lose situation)을 겪을 것이다. 오버추어가 NHN에서 이탈하면서 그 자리를 NBP(NHN Business Platform)가 채우게 되는데,아직 NBP는 오버추어의 광고주수와 광고단가가 60~70% 수준에 불과하기 때문이다.

그러나 NBP와 오버추어의 광고 대리점 대부분이 오버랩돼 있다는 점을 감안할 때 NBP의 광고주수는 지속적으로 증가할 것이고,오버추어의 광고주수는 지속적으로 하락할 것이다. 따라서 1~2년 뒤에는 경쟁 포털 역시 광고 대행사로 오버추어 대신 NBP를 선택할 가능성이 적지 않다.

국제회계기준(IFRS)으로 NHN와 NBP를 합쳐 약 3000억원의 추가 검색 광고 매출을 일으킨 뒤 매출 원가로 포털에 배분해주기 때문에 매출이 급성장하는 것처럼 보일 수 있다. 궁극적으로 국내 시장에서 오버추어는 퇴출되고,오버추어가 향유하던 마진은 NHN의 자회사인 NBP 등에 이전될 것으로 전망된다.

스마트 디바이스 보급률이 증가하면서 PC 기반으로 플랫폼 사업을 하던 사업자들은 도전에 직면할 것이다. 콘텐츠를 모아서 서비스해오던 포털 사업자들도 업황 악화는 피해갈 수 없다. 검색 포털의 경우 핵심 콘텐츠였던 신문과 잡지가 태블릿PC 보급률이 증가할수록 자체 앱을 통한 유료 서비스를 할 가능성이 높다는 점이 우려 요인이다. 음악 포털 및 온라인 서점 역시 음원 제작사가 직접 앱스토어에 콘텐츠를 공급할 수 있는 통로가 열렸다는 점에서 부정적이다. 미국에서 자가출판 제작을 지원하는 기업인 스매시워드는 매달 2000권을 출판하고 있으며,2011년 말까지 5만권을 출판할 예정이다.

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