짧은 머리에 선글라스를 낀 채 바이크를 타고 인터뷰 장소에 나타난 그는 대학교수다. '스즈키 버그만 650 이그제큐티브'를 타고 강의실과 회의장을 누비며,명함에는 'Redesign your life(당신의 삶을 새로 디자인하라)'를 새기고 다니는 인물.《브랜드 스타를 만드는 상상엔진 I.D.E.A》(명진출판)를 출간한 숙명여대 경영학부 서용구 교수(46)다.

"오랫동안 국내외 유명 브랜드를 연구하면서 마케팅 전쟁에서 언제나 승리하는 '브랜드 스타'들의 공통분모를 발견했습니다. 시장이 바뀌어도 정상에서 빛나는 브랜드들은 모두 네 가지 키워드를 통해 탄생하고 지속 성장의 꿈을 실현하고 있죠.그게 바로 I.D.E.A입니다. "

서 교수가 말하는 I.D.E.A는 정체성,차별화,감성화,아우라를 이니셜로 표현한 것.그는 '스타 브랜드'가 되기 위한 과정을 해발 8000m의 히말라야산 등정에 비유한다. 먼저 2000m 높이에 있는 제1캠프는 목표를 수립하고 로드맵을 점검하는 정체성 캠프.자신만의 정체성을 발견하고 명문화하는 작업이 이뤄지는 곳이다.

두 번째는 해발 4000m에 있는 차별화 캠프.기능과 상징,고객 경험으로 어떻게 남들과 차별화할 것인지를 고민한 다음 6000m에 도달하면 감성화 캠프다. 여기서는 목표 고객과 이해 관계자들이 어떻게 사랑하고 과거의 향수를 공유하며 감성적으로 유착할 수 있는지 연구한다. 그리고 감성화에 성공하면 8000m의 아우라 캠프에 도착한다.

"감동과 진정성을 자아내는 강력한 스토리,오감을 만족하는 호스피탈러티의 설계와 실행을 통해 아우라가 발생하기 시작하고 우리는 그곳에 머물 수 있습니다. 그리고 이 지점에 섰을 때 그 브랜드는 비로소 'No.1'을 넘어 'Only 1'의 존재가 됩니다. "

시리즈마다 성공하는 첩보영화 '007',커피가 아니라 영감을 불어넣는 공간을 파는 스타벅스,한국 최초의 브랜드 스타 '까스 활명수',부에 관한 차별화한 가치관으로 부자의 고정관념을 깬 워런 버핏….서 교수는 수많은 브랜드들의 성공사례를 통해 프리미엄 브랜드가 되기 위한 4가지 전략을 설명한다. 아울러 평범한 사람을 브랜드 스타로 진화시키는 12가지 도구를 책 말미에 소개하고 있다.

국가브랜드위원회 자문위원으로 활동 중인 그는 또 "국가,개인,기업,단체를 막론하고 프리미엄 브랜드를 만들어야 성공할 수 있다"며 "바이크 또한 나를 남과 차별화하는 수단"이라고 말했다.

서화동 기자 fireboy@hankyung.com